I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (4 de 7)

Retomando la explicación del proceso de argumentación comercial y las siglas I.C.E.B.E.R.G., a continuación hablaremos del Bienestar / Confort como el cuarto insight a tener en cuenta en la construcción de argumentarios comerciales, entendiéndolo como la preocupación por minimizar “los dolores de cabeza” y el alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano.

Cuando nos encontramos ante este tipo de cliente es importante centrarnos en los servicios añadidos al producto principal, desde el transporte al asesoramiento, todo aquello que le suponga un ahorro de tiempo y de preocupaciones será muy bien valorado e incluso estará dispuesto a pagar un precio más elevado si considera que con ello está ganando un mayor bienestar.

Servicios como una ampliación de la garantía del producto, transporte y montaje en casa del cliente o asesoramiento integral son algunos ejemplos del tipo de producto que este consumidor busca.

Facilitarle la tarea lo máximo posible ofreciéndole tranquilidad y ahorrándole tiempo debe ser el objetivo en la comunicación con este tipo de consumidor. Será tarea del comercial detectar si este insight influye en su cliente y seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a este perfil.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (3 de 7)

Siguiendo con la explicación del proceso de argumentación comercial i las siglas I.C.E.B.E.R.G., esta vez hablaremos de la Exploración, entendiéndola como el “deseo de ser el primero en probar algo” propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios.

Los consumidores movidos por este deseo de innovación adoran el riesgo y son los primeros en probar determinadas marcas, productos o tecnologías, convirtiéndose en lo que algunos sectores denominan “trendsetters” (persona que marca tendencia), y siendo por tanto, el opuesto al conservador.

El consumidor que se mueve por la exploración es activo y se caracteriza tanto por ofrecer un feedback al vendedor como por influenciar sobre el resto de consumidores de su entorno, tanto positiva como negativamente.

En el caso de quedar satisfecho, se convierte en un prescriptor y agente de marketing viral, si queda insatisfecho también lo hará saber a todas las personas de su entorno provocando un efecto negativo para la compañía.

Los consumidores movidos por este insight buscan aquellos productos y marcas más innovadoras y diferentes, siendo capaces de gastar en un nuevo producto más dinero de lo que luego costará una vez lanzado masivamente; a su vez, tampoco sienten remordimientos a la hora de abandonar productos anteriores.

La creatividad, el diseño, las nuevas tendencias y centrarnos en las características más innovadoras y diferenciales del producto y/o la marca son aspectos a tener en cuenta para conseguir llegar a este tipo de clientes.

Un ejemplo claro de ello son los consumidores de nuevas tecnologías, siempre expectantes esperando comprar el producto o gadget más innovador que está a punto de ser lanzado al mercado, dispuestos a pagar elevados precios por él y activos a la hora de expresar su opinión y compartir su experiencia con otros consumidores en blogs y redes sociales.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (2 de 7)

Las personas que toman decisiones basándose en la conservación buscan obtener seguridad en la compra, ya que sienten un mayor miedo a equivocarse o a no obtener el beneficio esperado, por lo que no les gusta arriesgar y prefieren comprar aquellos productos y/o servicios que les transmiten mayor tranquilidad y con los que consideran que no se arrepentirán.

Esto se observa, por ejemplo, cuando un consumidor decide comprar un producto de determinada marca debido a que ésta le transmite mayor confianza por su prestigio o por la buena experiencia obtenida anteriormente, aunque ello signifique tener que pagar un precio más elevado.

La conservación es un insight especialmente importante en todos aquellos productos y servicios de alta implicación por parte del cliente, desde la compra de un vehículo hasta la elección de un proveedor.

En este sentido, aspectos como la percepción de calidad, las referencias de otros clientes, la reputación de la empresa, la información del producto, los servicios añadidos al producto principal, son algunos de los aspectos a tener en cuenta en la comunicación dirigida a este tipo de consumidor.

Al igual que ocurre con la identificación, no todos los clientes se caracterizan por este perfil, por lo que deberemos profundizar y conocer si la seguridad es un valor importante en sus decisiones de compra y hasta qué punto este insight puede influir en ellas.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (1 de 7)

En esta serie de posts relacionados con la argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G., empezaremos hablando, como es lógico, por la I de Identificación, que podemos definir como el proceso mediante el cual un individuo asimila un aspecto, una propiedad o un atributo de otra persona o empresa para transformar, total o parcialmente, sus decisiones o actitudes en base al modelo de conducta de éste.

¿Cuántos clientes nos encontramos, que en esencia quieren lo que sus competidores o referentes de mercado tienen?

Un nuevo software de gestión o un CRM, una actualización de las oficinas, un reestiling del packaging, cursos de formación de todo tipo, una flota de coches híbridos para su equipo comercial, un sistema de videoconferencias o un secador de pelo por iones con diseño futurista para una peluquería…

La identificación no es un insight que suela funcionar por sí sólo, pero sin duda puede ayudarnos a abrir puertas, ya que la mayoría de consumidores tienen algún referente con el que se identifican. La dificultad radica en descubrirlo y para eso no hay otro método que encender el radar y estar atento a lo que nos comunica el cliente, en el sentido amplio de la palabra.

La comunicación de masas y la publicidad, explotan este insight constantemente, trabajando con celebrities o esponsorizando eventos y deportistas, buscando siempre el factor aspiracional. En la argumentación comercial cara a cara, hay que hacer lo mismo, pero a pequeña escala y mirar de identificar cuales son o pueden ser los referentes aspiracionales de nuestro interlocutor, para valorar la utilidad de nuestros argumentarios comerciales construidos alrededor de la Identificación tipo:

- “En la empresa X ya tienen toda la flota con coches híbridos”

- “El mercado es muy competitivo y los líderes ya han apostado por implantar un CRM”

- “Casi todas las peluquerías de Nueva York tienen un secador como este”

En resumen, la Identificación es un insight aspiracional que permite la construcción de argumentarios comerciales diferenciales, que hagan apetecible nuestro discurso y en consecuencia ayuden a la labor comercial.

Seguir atentos a los próximos posts sobre argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G. y si os interesa realizar un taller in-company sobre argumentación comercial, no dudéis en contactar con nosotros, “otras empresas que a ti te encantan ya lo han hecho” 

Cuando el empleado se convierte en el cliente

El marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca, mejorando en consecuencia su motivación y fidelidad a la compañía, aspecto que sin duda acaban repercutiendo en la percepción del cliente.

Esto enlaza con la teoría de los “clientes internos” basada en tratar a los colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a los propios clientes, ya que éstos también son un activo importante para la empresa.

En Diferentis, como consultoría estratégica y de marketing, os hemos hablado sobre la importancia del marketing relacional en la estrategia empresarial. Teniendo esto en cuenta, podemos considerar el marketing interno como un elemento más del marketing relacional, por lo que también deberemos conocer las necesidades y motivaciones de los públicos objetivo (empleados, departamentos, sindicatos, Comité de Dirección, etc.).

Mejorar la gestión del capital intelectual de la compañía, en muchas ocasiones un claro elemento de diferenciación respecto de la competencia, permite a las empresas fortalezer su posicionamiento.

Para el diseño de un buen plan de marketing interno, deberemos:

- Diseñar la estrategia de marketing interno

- Crear una matriz de mensajes por grupos de interés

- Analizar los medios adecuados a los mensajes

- Definir el plan estratégico de comunicación interna

El marketing interno se convierte en un factor de integración, motivación y desarrollo personal, beneficiando a la empresa con una mayor coherencia entre su imagen interna y externa, que será detectable por sus clientes haciéndola entonces más creíble.

Insights de comunicación y argumentación comercial adaptada al cliente

Toda empresa orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones (modelo MIN).

En los procesos comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta.

Primero enlistaremos con qué concepto asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia, compañías líderes o los vecinos).
C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).
E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios).
B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los “dolores de cabeza” y alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).
E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno).
R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero (ahorro, mejor precio, rentabilidad…) como prioridad).
G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad).

Como vemos, algunas siglas son mas emocionales y otras más racionales, pero seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

Nuestra recomendación es preparar argumentarios comerciales válidos para cada una de las siglas, y estudiar las posibles contra-argumentaciones en cada caso, para cuando estemos delante del cliente, podamos seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a cada perfil.

Realizar talleres de trabajo en equipo suele ser la mejor manera de explotar al máximo el potencial de esta metodología de argumentación comercial.

Puma Safe: un buen ejemplo de cómo entender la RSC de forma estratégica

Como ya hemos comentado en anteriores post y como solemos explicar en nuestras clases, el diseño de una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa ofrece un amplio abanico de posibilidades a las empresas, ya que es una fuente de oportunidades e innovación y supone una ventaja competitiva.

Llevar a cabo una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa permite identificar posibilidades de innovación en la cadena de valor, además de ofrecer oportunidades de diferenciación y cambiar la visión que la sociedad tiene de la compañía.

En Puma, siguiendo con su estrategia de RSC y el programa Puma Safe, han decidido lanzar este nuevo packaging sostenible ideado por un reconocido diseñador, consiguiendo así ofrecer un valor añadido a sus compradores y convirtiéndose en una mejora competitiva para la empresa.

La nueva tendencia en los ferias y eventos corporativos

Los Social Media están cada vez más presentes en la estrategia de marketing de las empresas, y esto incluye también la organización de eventos, incrementando cada vez más el uso de plataformas como Twitter en ferias y eventos de todo el mundo, especialmente en aquellas que suponen un foro de debate, mediante el uso de #hashtags.

El uso de este tipo de herramientas de interacción en tiempo real facilita la participación desde cualquier parte del mundo del público no presencial que a través de sus aportaciones enriquece el evento y lo hace mucho más dinámico.

El hecho de que cada vez más empresas, tanto grandes como pequeñas, utilicen este tipo de herramientas, ha facilitado la aparición nuevos especialistas en la gestión de múltiples cuentas de Twitter para entornos corporativos.

Estos gestores, permiten, principalmente, monitorizar la marca dentro de las redes sociales además de facilitar la gestión de contactos. Se trata de herramientas económicas, fácilmente accesibles para todo tipo de empresas y que permiten dinamizar y hacer más cercanos los foros y eventos corporativos, ofreciendo un valor añadido a los participantes.

Elementos a tener presentes para crear una marca de valor

En nuestra consultoría de marketing sabemos que diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

La marca interactúa con el consumidor, despierta asociaciones y permite formar imágenes en la cabeza, es por eso que tener marcas de valor permite crear una barrera para la entrada de competidores.

¿CÓMO PODEMOS CREAR UNA MARCA DE VALOR?

Como podemos ver en el artículo de Branding Strategy Insider, existen una serie de elementos básicos que será necesario tener en cuenta para conseguir crear una marca de valor.

1. En primer lugar, deberemos tener en cuenta la notoriedad de nuestra marca entre los públicos de interés de la compañía. ¿Conocen nuestra marca? ¿Nuestra marca es la más recordada por ellos?

2. En segundo lugar, será necesario analizar nuestro brand equity, es decir, hasta qué punto nuestra marca proporciona un valor añadido a los productos y servicios que ofrecemos.

3. También deberemos tener en cuenta la accesibilidad de la marca para nuestros públicos de interés, debemos estar donde ellos estén.

4. La conexión emocional con nuestros públicos de interés será uno de los elementos más importantes. Deberemos ir más allá del producto físico, ofreciéndoles experiencias únicas.

5. Por último, deberemos trabajar para conseguir una diferenciación relevante, ofreciendo beneficios únicos y creíbles para nuestros públicos de interés.

Desde Diferentis os proponemos que reflexionéis sobre vuestra marca y os hagáis las siguientes preguntas:

• ¿Vuestros públicos objetivo reconocen vuestra marca?
• ¿Es la más recordada por ellos?
• ¿Vuestra marca añade valor a los productos y servicios que ofrecéis?
• ¿Estáis presentes en todos los lugares donde están vuestros grupos de interés?
• ¿Existe un vínculo emocional entre vuestra marca y los distintos públicos?
• ¿Ofrece vuestra marca un beneficio único y creíble?

Un recurso para reducir la incertidumbre y tomar las decisiones adecuadas

Vivimos en un mundo de cambio constante donde el consumidor es quién tiene el poder de decisión, por ello, la Investigación de Mercados tiene la finalidad de ayudar y orientar a las empresas a establecer políticas, objetivos y estrategias adecuadas en función de sus intereses y los de sus consumidores mostrando a la compañía cuáles son las preferencias y opiniones de éstos, DISMINUYENDO EL RIESGO EN LA TOMA DE DECISIONES (No es lo mismo escalar una montaña con un equipo u otro, aunque en ambos casos se pueda llegar a la cima).

¿Qué información podemos obtener a través de la investigación comercial?

• Tendencias del sector
• Distribución del mercado
• Posicionamiento de productos y marcas en la mente del consumidor
• Nivel de satisfacción del cliente (externo e interno)
• Motivaciones y preferencias de los consumidores
• Aceptación de nuevos productos y marcas

¿Por qué es valiosa la información obtenida?

La información obtenida permite, entre muchas otras cosas:

• Detectar oportunidades de negocio
• Obtener un mejor posicionamiento respecto de la competencia
• Detectar segmentos de mercado desatendidos
• Obtener una mayor rentabilidad de las acciones de marketing
• Conseguir una mayor fidelización de nuestros clientes

Actualmente están surgiendo nuevas herramientas que permiten a las PYMEs poder llevar a cabo estudios de mercado a un bajo coste, aportando gran cantidad de información muy útil para la definición de estrategias y la toma de decisiones.