Actualmente vivimos en mercados saturados, donde la competencia es feroz y las posibilidades de diferenciación cada vez son más difíciles. Llegados a este punto, nos preguntamos:

¿Cómo crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia sea irrelevante?

Desde Diferentis os proponemos llevar a cabo estrategias de océano azul. ¿En qué consiste? Los océanos azules representan a todas las indústrias que a día de hoy todavía no existen, se trata de espacios de mercado no aprovechados y consisten en la creación de demanda y oportunidades para un crecimiento altamente rentable. Si ampliamos nuestras fronteras, la competencia pierde relevancia, debido a que las reglas del juego todavía estan por crear.

El concepto fundamental para conseguirlo es la innovación en valor, es decir, conseguir alinear innovación con utilidad, precio y las posiciones de coste.

Seducir al consumidor

El marketing y la publicidad evolucionan con gran rapidez, aparecen medios de comunicación mucho más efectivos y directos, por lo que las inversiones millonarias en publicidad ya no son tan efectivas como antes. El bombardeo de mensajes ha dejado de ser útil para posicionar la marca, así que debemos buscar fórmulas mucho más adaptadas y directas que nos permitan conectar con el consumidor.

Debido a esto, surge la necesidad de crear mensajes hipersegmentados e incluso, totalmente personalizados, de forma que el receptor se sienta realmente identificado. En este contexto juega un papel importante el Field Marketing, la alternativa del “face to face” y la acción cercana al consumidor, que consiste en aplicar las técnicas de márketing a un nivel próximo y humano que nos permitan captar la emotividad del cliente.

De esta forma, creando una emoción positiva en el cliente, conseguimos que el recuerdo de nuestra marca permanezca en su memoria y perdure en el tiempo, incrementando las posibilidades de que vuelva a contratar nuestros productos o servicios en un futuro.

Como ya hemos comentado anteriormente, son los aspectos emocionales de las personas lo que nos permitirá llegar a ellas y diferenciarnos de nuestra competencia. Para ello, será necesario que previamente realicemos un análisis de quién es nuestro público objetivo, cómo és, qué motivaciones tiene, porqué necesita nuestros productos o servicios, etc. y utilizar esta información para diseñar nuestra propia estrategia.

La diferenciación a través de la marca

En un entorno cambiante, en el que cada vez hay mas marcas, el precio es un factor cada vez más relevante para el consumidor y las diferencias en cuanto a calidad cada vez son menores, es muy importante trabajar bien la estrategia de marca, teniendo en cuenta que ésta será el principal elemento diferenciador y ventaja competitiva para nuestro negocio.

La confianza y credibilidad que una marca genera a lo largo del tiempo, así como los valores que la empresa transmite a través de ésta, juegan un papel importante en la lucha con la competencia, a la vez que nos ayudan a fidelizar al consumidor. La capacidad para transmitir sensaciones y emociones será clave para conseguir el éxito.

Un entorno económico desfavorable puede convertirse en una amenaza para las marcas, sin embargo, la mejor fórmula para enfrentarse a ello es el Branding.

En este sentido, ser fieles a un posicionamiento y comunicar de manera consistente un mismo mensaje, que sea coherente y aporte sentido y credibilidad, es un punto importante a trabajar, junto con la emocionalidad, a través de un diálogo sincero con el cliente.

Factor imprescindible en la estrategia de la empresa

La ventaja competitiva es un concepto inherente en la estrategia de cualquier empresa y condición imprescindible para sobrevivir en el mercado, ya que toda empresa que forma parte de un determinado sector tiene una ventaja competitiva, convirtiéndose ésta en uno de los factores más importantes en la definición estratégica.

¿Qué tengo yo que no tiene la competencia? ¿Qué es lo que me diferencia de los demás?

La ventaja competitiva no es un concepto absoluto, sino que siempre existe una comparación. Es esta relatividad del concepto lo que hace que sea difícil competir constantemente con otras organizaciones que buscan esta misma ventaja, e incluso en muchos casos, es difícil identificar y determinar cuáles con las ventajas que nos diferencian del resto de competidores.

Existen diversos tipos de ventajas competitivas que, sintetizándolas, podríamos resumir en  grandes agrupaciones:

• Diferenciación: esta ventaja competitiva se consigue cuando tenemos una característica mejor que nuestra competencia y, además, esto es percibido y apreciado por los clientes. Este último punto es realmente importante, ya que si los clientes no valoran esta característica, no conseguiremos diferenciación y, por lo tanto, tampoco ventaja competitiva. Si ocurre lo contrario, y los clientes perciben una característica como mejor dentro de un ámbito pero no es realmente así, a la larga tendremos grandes dificultades para seguir convenciéndolos.

• Líder en costes: en este caso, la ventaja se consigue siendo igual que los demás, pero con menores costes. Cabe destacar que la ventaja competitiva nunca reside en un precio bajo, ya que esta es una decisión que se toma una vez alcanzada la ventaja en costes.

• Especialización: con esta estrategia la empresa no se dirige a todo el sector, sino solamente a una parte de éste, ya sea a nivel goegráfico o de necesidades. Es importante tener en cuenta la importancia del tamaño y rentabilidad del segmento al que nos dirigimos.

Por otro lado, añadir que existe la posibilidad de conseguir las tres ventajas competitivas genéricas a la vez, a pesar de que es altamente complejo, corriendo el riesgo de que, al querer conseguir todas las estrategias genéricas, acabemos no logrando ninguna de ellas. Definir cuál va a ser nuestra estratégia y nuestra ventaja competitiva es uno de los puntos más importantes para cualquier empresa y negocio.

Herramientas útiles para la definición estratégica

Hoy en día es impensable para una empresa ser competitiva operando solo en un único mercado geográfico, por otro lado, está demostrado que las empresas que sufren menos en periodos de crisis son las que han sido capaces de conseguir un porfolio de mercados suficientemente diverso.

Para ello, es importante identificar las características que definen cada tipología de mercado, así como diseñar la investigación de mercado y los diferentes criterios de segmentación. Dependiendo de la tipología de mercado, la estrategia de la empresa tendrá connotaciones diferentes.

Para el análisis de la cartera de mercados una herramienta muy útil es la Matriz Producto/Mercado del Boston Consulting Group. Esta herramienta, que nació para el análsisi de la cartera de productos, se puede aplicar también para el análisis de mercados. De esta forma, identificaremos mercados vacas lecheras, mercados estrellas, mercados interrogantes y mercados perros.

A partir de esto, podremos tomar decisiones de entrada en nuevos mercados e inversión en los mercados en que ya tenemos presencia. El objetivo será conseguir una cartera de mercados que asegure la rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

Factor clave para el éxito empresarial

Gran parte de las posibilidades de crecimiento de una empresa pasan, entre otras cosas, por gestionar correctamente a los clientes, uno de los activos más importantes que podemos tener. Conseguir mejorar, no solamente la cantidad, sino también la calidad de nuestros clientes será la estrategia que deberemos definir.

Nuestro objetivo es conseguir que nuestros clientes permanezcan más tiempo con nosotros y que durante este tiempo realicen transacciones más numerosas y rentables, además de fomentar que lleven a cabo acciones que sean beneficiosas para la compañía (que nos recomienden, que sean menos sensibles al precio, etc.).

Basándonos en el libro Clienting de Luis M. Huete y Andrés Pérez, a continuación definimos los puntos más importantes a tener en cuenta para mejorar la lealtad de nuestros clientes a la compañía.

• Inteligencia de clientes. En primer lugar, deberemos obtener tanta información como podamos sobre nuestro cliente (sus gustos, preferencias, comportamientos, rentabilidad, etc.), registrar todos los contactos que se han mantenido con él y las respuestas obtenidas, así como preguntarle, a través de encuestas, sobre los aspectos más importantes para él. Posteriormente, esta información deberá ser tratada de forma que podamos extraer conclusiones, definir perfiles de clientes, etc. Mantenerse cercano a lo que sucede en el día a día con el cliente será un aspecto importante de este punto.

• El modelo estratégico de negocio. Definir una estrategia sólida, focalizada y coherente nos permitirá que ésta sea difícil de plagiar, de forma que será importante definir una propuesta de valor, diseñar nuestra cadena de suministro, definir una estrategia de segmentación, así como los canales y vías de contacto disponibles.

• El Mix de servicios. A continuación, pasaríamos a la fase operativa, en la que antes de todo, deberemos segmentar a nuestros clientes y definir qué entendemos por buen cliente. En función de la tipología de cliente, destinaremos unos recursos u otros, por lo que deberemos definir los distintos niveles de servicio en función del tipo de cliente.

• Implementación. Llega el momento de crear las condiciones para que la estrategia sea sostenible en el tiempo, de forma que resulte natural con el ecosistema de la empresa, por lo que deberemos diseñar planes de acción coherentes para las diferentes áreas (estructura y organización, personas y talento, sistemas de información, cultura, valores y reglas).

• Indicadores clave de gestión. La última fase consiste en crear indicadores de gestión que sean importantes para el control de la implantación correcta de las estrategias y operaciones. De esta forma, en todo momento sepamos donde estamos. Algunos ejemplos de indicadores son la vida media del cliente, nivel de satisfacción, la calidad del servicio, porcentaje de recomendaciones, rentabilidad de clientes, etc.

Si conseguimos llevar a cabo cada uno de estos puntos correctamente conseguiremos mejorar la gestión de nuestros clientes, lo que se traduce en un incremento de las posibilidades de la empresa. Si todavía no tenéis una estrategia de gestión de clientes, ¡no dejéis pasar más tiempo y empezad ahora!

¿Es realmente necesaria en todos los casos?

Cada vez más empresas se están subiendo al carro de los Social Media, incrementándose la sensación de que es necesaria la presencia en estos nuevos medios, sin embargo, ¿es realmente necesario para todas las empresas?.

Como ya hemos ido comentando en anteriores posts, los consumidores buscan obtener experiencias de marca especialmente singulares, por lo que los aspectos emocionales de los productos y las marcas son especialmente relevantes, es por esta razón que definir una cuidada estrategia relacional con los diferentes grupos de interés de la compañía es muy importante para conseguir lograr la respuesta que esperamos.

Para que la estrategia sea exitosa deberemos definir unos objetivos concretos, así como un posicionamiento de marca claro y diferencial , en base a esto, definiremos qué canales son los más adecuados para relacionarnos con cada grupo, así como el tipo de mensajes que debemos transmitir.

Teniendo esto en cuenta deberemos valorar si relamente nos interesa estar presentes en medios sociales, si realmente nuestro público objetivo se encuentra en ellos, si es activo en su uso, si realmente disponemos del tiempo y recursos necesarios, etc. En el caso de que así sea, deberemos definir una estrategia clara a seguir y que a su vez sea coherente con la estrategia global de la compañía, fijándonos unos objetivos a corto, medio y largo plazo, estableciendo cuánto tiempo le vamos a dedicar, qué recursos destinaremos, etc.

Publicar contenido que sea relevante, acorde con nuestra actividad y posicionamiento de marca será un aspecto que deberemos tener presente y, sobretodo, deberemos ser activos y coherentes, ya que de lo contrario se puede producir una falta de conexión entre la empresa y el público.

Teniendo todo esto en cuenta, queremos recalcar especialmente que nuestras acciones deben responder siempre a una estrategia acorde con la política de la empresa y los objetivos globales de marketing que se hayan definido.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (7 de 7)

Hoy hablaremos del último insight a tener en cuenta a la hora de desarrollar argumentarios comerciales, se trata del Gusto, entendiéndolo como el hecho de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad.

Este factor influye en prácticamente todos los consumidores, ya que ante dos productos de la misma categoría, el consumidor siempre elegirá aquél que considere estéticamente más agradable o que se identifique mejor con sus gustos y estilo de vida.

A la hora de trabajar este insight desde el punto de vista de la comunicación, debemos centrarnos en las características estéticas del producto, cuando se trata de un servicio, los factores tangibles y el trato recibido serán importantes.

Debemos ser conscientes de que este factor no es importante para todos los consumidores ni tampoco influye en la compra de todo tipo de productos y/o servicios, de forma que para algunas personas puede ser una razón de peso a la hora de escoger un hotel, un vehículo o un teléfono móvil, mientras que para otras puede no ser relevante, es tarea del comunicador investigar y conocer si este insight influye en el cliente.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (6 de 7)

Siguiendo con el análisis de los diferentes insights a tener en cuenta en la creación de argumentarios comerciales y en la relación con nuestro cliente, a continuación nos centraremos en la rentabilidad como posible factor influenciador del cliente. Ésta se presenta como la necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero como prioridad (ahorro, mejor precio, rentabilidad…).

Este tipo de cliente se mueve por precio o relación calidad-precio y por lo tanto, este será el factor más decisivo para él a la hora de decantarse por una determinada marca, servicio o producto, siendo de menor importancia para él los aspectos de valor añadido como pueden ser la imagen de marca, reputación, etc.

El cliente que consume movido por este insight se caracteriza por su infidelidad, ya que no dudará en cambiar de marca si con ello obtiene mejores precios. Las ofertas, los packs ahorro y demás fórmulas que comuniquen precios competitivos serán factores importantes a la hora de dirigirse hacia este consumidor.

Los factores emocionales no son tan importantes para él como los racionales o funcionales, por lo que en el caso de estar ante un consumidor que busca rentabilidad debemos centrarnos en los aspectos más objetivos: características físicas, especificaciones, condiciones y sobretodo PRECIO.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (5 de 7)

Siguiendo con la descripción de los distintos perfiles que debemos tener en cuenta a la hora de construir argumentarios comerciales, a continuación nos centraremos en el Ego.

El cliente influenciado por este insight se caracteriza por ser un consumidor narcisista, al que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno.

Una presentación cuidada, un trato muy especial y el reconocimiento en su entorno son muy valorados por este tipo de consumidor, por lo que el comercial deberá tener en cuenta estos aspectos a la hora de dirigirse a este perfil de cliente.

El consumidor movido por el ego suele ser comprador compulsivo y en muchos casos suele comprar por motivos aspiracionales, por lo que la comunicación dirigida a este tipo de consumidor debe transmitir atributos emocionales que alimenten su narcisismo y le permitan proyectar una determinada imagen de estatus y modernidad hacia su entorno.

Este insight está presente tanto en el consumo B2C como en el consumo B2B, ya que las empresas están formadas por personas que a su vez pueden identificarse con este insight a la hora de decidirse por determinados proveedores de productos o servicios, ya que unos pueden conferir mayor prestigio que otros.

Los productos y servicios de semi-lujo, las ediciones limitadas, servicios personalizados, marcas y productos de prestigio o que le confieran un reconocimiento social son algunos ejemplos.