I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (5 de 7)

Siguiendo con la descripción de los distintos perfiles que debemos tener en cuenta a la hora de construir argumentarios comerciales, a continuación nos centraremos en el Ego.

El cliente influenciado por este insight se caracteriza por ser un consumidor narcisista, al que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno.

Una presentación cuidada, un trato muy especial y el reconocimiento en su entorno son muy valorados por este tipo de consumidor, por lo que el comercial deberá tener en cuenta estos aspectos a la hora de dirigirse a este perfil de cliente.

El consumidor movido por el ego suele ser comprador compulsivo y en muchos casos suele comprar por motivos aspiracionales, por lo que la comunicación dirigida a este tipo de consumidor debe transmitir atributos emocionales que alimenten su narcisismo y le permitan proyectar una determinada imagen de estatus y modernidad hacia su entorno.

Este insight está presente tanto en el consumo B2C como en el consumo B2B, ya que las empresas están formadas por personas que a su vez pueden identificarse con este insight a la hora de decidirse por determinados proveedores de productos o servicios, ya que unos pueden conferir mayor prestigio que otros.

Los productos y servicios de semi-lujo, las ediciones limitadas, servicios personalizados, marcas y productos de prestigio o que le confieran un reconocimiento social son algunos ejemplos.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (4 de 7)

Retomando la explicación del proceso de argumentación comercial y las siglas I.C.E.B.E.R.G., a continuación hablaremos del Bienestar / Confort como el cuarto insight a tener en cuenta en la construcción de argumentarios comerciales, entendiéndolo como la preocupación por minimizar “los dolores de cabeza” y el alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano.

Cuando nos encontramos ante este tipo de cliente es importante centrarnos en los servicios añadidos al producto principal, desde el transporte al asesoramiento, todo aquello que le suponga un ahorro de tiempo y de preocupaciones será muy bien valorado e incluso estará dispuesto a pagar un precio más elevado si considera que con ello está ganando un mayor bienestar.

Servicios como una ampliación de la garantía del producto, transporte y montaje en casa del cliente o asesoramiento integral son algunos ejemplos del tipo de producto que este consumidor busca.

Facilitarle la tarea lo máximo posible ofreciéndole tranquilidad y ahorrándole tiempo debe ser el objetivo en la comunicación con este tipo de consumidor. Será tarea del comercial detectar si este insight influye en su cliente y seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a este perfil.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (3 de 7)

Siguiendo con la explicación del proceso de argumentación comercial i las siglas I.C.E.B.E.R.G., esta vez hablaremos de la Exploración, entendiéndola como el “deseo de ser el primero en probar algo” propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios.

Los consumidores movidos por este deseo de innovación adoran el riesgo y son los primeros en probar determinadas marcas, productos o tecnologías, convirtiéndose en lo que algunos sectores denominan “trendsetters” (persona que marca tendencia), y siendo por tanto, el opuesto al conservador.

El consumidor que se mueve por la exploración es activo y se caracteriza tanto por ofrecer un feedback al vendedor como por influenciar sobre el resto de consumidores de su entorno, tanto positiva como negativamente.

En el caso de quedar satisfecho, se convierte en un prescriptor y agente de marketing viral, si queda insatisfecho también lo hará saber a todas las personas de su entorno provocando un efecto negativo para la compañía.

Los consumidores movidos por este insight buscan aquellos productos y marcas más innovadoras y diferentes, siendo capaces de gastar en un nuevo producto más dinero de lo que luego costará una vez lanzado masivamente; a su vez, tampoco sienten remordimientos a la hora de abandonar productos anteriores.

La creatividad, el diseño, las nuevas tendencias y centrarnos en las características más innovadoras y diferenciales del producto y/o la marca son aspectos a tener en cuenta para conseguir llegar a este tipo de clientes.

Un ejemplo claro de ello son los consumidores de nuevas tecnologías, siempre expectantes esperando comprar el producto o gadget más innovador que está a punto de ser lanzado al mercado, dispuestos a pagar elevados precios por él y activos a la hora de expresar su opinión y compartir su experiencia con otros consumidores en blogs y redes sociales.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (2 de 7)

Las personas que toman decisiones basándose en la conservación buscan obtener seguridad en la compra, ya que sienten un mayor miedo a equivocarse o a no obtener el beneficio esperado, por lo que no les gusta arriesgar y prefieren comprar aquellos productos y/o servicios que les transmiten mayor tranquilidad y con los que consideran que no se arrepentirán.

Esto se observa, por ejemplo, cuando un consumidor decide comprar un producto de determinada marca debido a que ésta le transmite mayor confianza por su prestigio o por la buena experiencia obtenida anteriormente, aunque ello signifique tener que pagar un precio más elevado.

La conservación es un insight especialmente importante en todos aquellos productos y servicios de alta implicación por parte del cliente, desde la compra de un vehículo hasta la elección de un proveedor.

En este sentido, aspectos como la percepción de calidad, las referencias de otros clientes, la reputación de la empresa, la información del producto, los servicios añadidos al producto principal, son algunos de los aspectos a tener en cuenta en la comunicación dirigida a este tipo de consumidor.

Al igual que ocurre con la identificación, no todos los clientes se caracterizan por este perfil, por lo que deberemos profundizar y conocer si la seguridad es un valor importante en sus decisiones de compra y hasta qué punto este insight puede influir en ellas.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (1 de 7)

En esta serie de posts relacionados con la argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G., empezaremos hablando, como es lógico, por la I de Identificación, que podemos definir como el proceso mediante el cual un individuo asimila un aspecto, una propiedad o un atributo de otra persona o empresa para transformar, total o parcialmente, sus decisiones o actitudes en base al modelo de conducta de éste.

¿Cuántos clientes nos encontramos, que en esencia quieren lo que sus competidores o referentes de mercado tienen?

Un nuevo software de gestión o un CRM, una actualización de las oficinas, un reestiling del packaging, cursos de formación de todo tipo, una flota de coches híbridos para su equipo comercial, un sistema de videoconferencias o un secador de pelo por iones con diseño futurista para una peluquería…

La identificación no es un insight que suela funcionar por sí sólo, pero sin duda puede ayudarnos a abrir puertas, ya que la mayoría de consumidores tienen algún referente con el que se identifican. La dificultad radica en descubrirlo y para eso no hay otro método que encender el radar y estar atento a lo que nos comunica el cliente, en el sentido amplio de la palabra.

La comunicación de masas y la publicidad, explotan este insight constantemente, trabajando con celebrities o esponsorizando eventos y deportistas, buscando siempre el factor aspiracional. En la argumentación comercial cara a cara, hay que hacer lo mismo, pero a pequeña escala y mirar de identificar cuales son o pueden ser los referentes aspiracionales de nuestro interlocutor, para valorar la utilidad de nuestros argumentarios comerciales construidos alrededor de la Identificación tipo:

- “En la empresa X ya tienen toda la flota con coches híbridos”

- “El mercado es muy competitivo y los líderes ya han apostado por implantar un CRM”

- “Casi todas las peluquerías de Nueva York tienen un secador como este”

En resumen, la Identificación es un insight aspiracional que permite la construcción de argumentarios comerciales diferenciales, que hagan apetecible nuestro discurso y en consecuencia ayuden a la labor comercial.

Seguir atentos a los próximos posts sobre argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G. y si os interesa realizar un taller in-company sobre argumentación comercial, no dudéis en contactar con nosotros, “otras empresas que a ti te encantan ya lo han hecho” 

Insights de comunicación y argumentación comercial adaptada al cliente

Toda empresa orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones (modelo MIN).

En los procesos comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta.

Primero enlistaremos con qué concepto asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia, compañías líderes o los vecinos).
C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).
E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios).
B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los “dolores de cabeza” y alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).
E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno).
R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero (ahorro, mejor precio, rentabilidad…) como prioridad).
G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad).

Como vemos, algunas siglas son mas emocionales y otras más racionales, pero seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

Nuestra recomendación es preparar argumentarios comerciales válidos para cada una de las siglas, y estudiar las posibles contra-argumentaciones en cada caso, para cuando estemos delante del cliente, podamos seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a cada perfil.

Realizar talleres de trabajo en equipo suele ser la mejor manera de explotar al máximo el potencial de esta metodología de argumentación comercial.

Puma Safe: un buen ejemplo de cómo entender la RSC de forma estratégica

Como ya hemos comentado en anteriores post y como solemos explicar en nuestras clases, el diseño de una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa ofrece un amplio abanico de posibilidades a las empresas, ya que es una fuente de oportunidades e innovación y supone una ventaja competitiva.

Llevar a cabo una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa permite identificar posibilidades de innovación en la cadena de valor, además de ofrecer oportunidades de diferenciación y cambiar la visión que la sociedad tiene de la compañía.

En Puma, siguiendo con su estrategia de RSC y el programa Puma Safe, han decidido lanzar este nuevo packaging sostenible ideado por un reconocido diseñador, consiguiendo así ofrecer un valor añadido a sus compradores y convirtiéndose en una mejora competitiva para la empresa.

La nueva tendencia en los ferias y eventos corporativos

Los Social Media están cada vez más presentes en la estrategia de marketing de las empresas, y esto incluye también la organización de eventos, incrementando cada vez más el uso de plataformas como Twitter en ferias y eventos de todo el mundo, especialmente en aquellas que suponen un foro de debate, mediante el uso de #hashtags.

El uso de este tipo de herramientas de interacción en tiempo real facilita la participación desde cualquier parte del mundo del público no presencial que a través de sus aportaciones enriquece el evento y lo hace mucho más dinámico.

El hecho de que cada vez más empresas, tanto grandes como pequeñas, utilicen este tipo de herramientas, ha facilitado la aparición nuevos especialistas en la gestión de múltiples cuentas de Twitter para entornos corporativos.

Estos gestores, permiten, principalmente, monitorizar la marca dentro de las redes sociales además de facilitar la gestión de contactos. Se trata de herramientas económicas, fácilmente accesibles para todo tipo de empresas y que permiten dinamizar y hacer más cercanos los foros y eventos corporativos, ofreciendo un valor añadido a los participantes.

Elementos a tener presentes para crear una marca de valor

En nuestra consultoría de marketing sabemos que diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

La marca interactúa con el consumidor, despierta asociaciones y permite formar imágenes en la cabeza, es por eso que tener marcas de valor permite crear una barrera para la entrada de competidores.

¿CÓMO PODEMOS CREAR UNA MARCA DE VALOR?

Como podemos ver en el artículo de Branding Strategy Insider, existen una serie de elementos básicos que será necesario tener en cuenta para conseguir crear una marca de valor.

1. En primer lugar, deberemos tener en cuenta la notoriedad de nuestra marca entre los públicos de interés de la compañía. ¿Conocen nuestra marca? ¿Nuestra marca es la más recordada por ellos?

2. En segundo lugar, será necesario analizar nuestro brand equity, es decir, hasta qué punto nuestra marca proporciona un valor añadido a los productos y servicios que ofrecemos.

3. También deberemos tener en cuenta la accesibilidad de la marca para nuestros públicos de interés, debemos estar donde ellos estén.

4. La conexión emocional con nuestros públicos de interés será uno de los elementos más importantes. Deberemos ir más allá del producto físico, ofreciéndoles experiencias únicas.

5. Por último, deberemos trabajar para conseguir una diferenciación relevante, ofreciendo beneficios únicos y creíbles para nuestros públicos de interés.

Desde Diferentis os proponemos que reflexionéis sobre vuestra marca y os hagáis las siguientes preguntas:

• ¿Vuestros públicos objetivo reconocen vuestra marca?
• ¿Es la más recordada por ellos?
• ¿Vuestra marca añade valor a los productos y servicios que ofrecéis?
• ¿Estáis presentes en todos los lugares donde están vuestros grupos de interés?
• ¿Existe un vínculo emocional entre vuestra marca y los distintos públicos?
• ¿Ofrece vuestra marca un beneficio único y creíble?

La importancia de orientarse al cliente de forma integrada

En un mercado de necesidades cubiertas, con multiplicidad de oferta y con gran facilidad de copiar innovaciones, la única alternativa es acercarse aún más al cliente para anticiparse a la competencia en la satisfacción de sus deseos.

Fruto de esta situación, el Product Management (gestión por productos) se está quedando obsoleto y da paso a un nuevo modelo de gestión, el Client Management (gestión de clientes) focalizado en la solución de necesidades más que en la creación de productos.

En el client management el cliente pasa a ser el centro de la estrategia, de forma que la empresa debe conocer sus preferencias. Para ello será necesario identificar todos y cada uno de los clientes , además de conocer los campos que los identifican mediante la  obtención de información, tanto a nivel interno como externo.

Contrariamente al product management, en el client management la  diferenciación estratégica se realiza en función del valor que el cliente tiene para la empresa, tanto actual como estratégico, y las diferentes  necesidades que la empresa debe satisfacer, teniendo en cuenta el modelo MIN.

En el client management la interacción con el cliente  es un factor muy importante, por lo que deberemos determinar un plan de acción concreto con cada segmento. Es importante tener en cuenta qué segmentos de clientes vamos a atacar y con qué mensajes queremos impactar.

El mayor factor diferencial del client management respecto del product management es la personalización final en la estrategia de comunicación, factor en el que será necesario aplicar  mucha creatividad para conseguir la máxima proximidad con el cliente.