Alineando Empresas, Sociedad, Personas

Alineant Empreses, Societat, Persones

Seducir al consumidor

El marketing y la publicidad evolucionan con gran rapidez, aparecen medios de comunicación mucho más efectivos y directos, por lo que las inversiones millonarias en publicidad ya no son tan efectivas como antes. El bombardeo de mensajes ha dejado de ser útil para posicionar la marca, así que debemos buscar fórmulas mucho más adaptadas y directas que nos permitan conectar con el consumidor.

Debido a esto, surge la necesidad de crear mensajes hipersegmentados e incluso, totalmente personalizados, de forma que el receptor se sienta realmente identificado. En este contexto juega un papel importante el Field Marketing, la alternativa del “face to face” y la acción cercana al consumidor, que consiste en aplicar las técnicas de márketing a un nivel próximo y humano que nos permitan captar la emotividad del cliente.

De esta forma, creando una emoción positiva en el cliente, conseguimos que el recuerdo de nuestra marca permanezca en su memoria y perdure en el tiempo, incrementando las posibilidades de que vuelva a contratar nuestros productos o servicios en un futuro.

Como ya hemos comentado anteriormente, son los aspectos emocionales de las personas lo que nos permitirá llegar a ellas y diferenciarnos de nuestra competencia. Para ello, será necesario que previamente realicemos un análisis de quién es nuestro público objetivo, cómo és, qué motivaciones tiene, porqué necesita nuestros productos o servicios, etc. y utilizar esta información para diseñar nuestra propia estrategia.

La diferenciación a través de la marca

En un entorno cambiante, en el que cada vez hay mas marcas, el precio es un factor cada vez más relevante para el consumidor y las diferencias en cuanto a calidad cada vez son menores, es muy importante trabajar bien la estrategia de marca, teniendo en cuenta que ésta será el principal elemento diferenciador y ventaja competitiva para nuestro negocio.

La confianza y credibilidad que una marca genera a lo largo del tiempo, así como los valores que la empresa transmite a través de ésta, juegan un papel importante en la lucha con la competencia, a la vez que nos ayudan a fidelizar al consumidor. La capacidad para transmitir sensaciones y emociones será clave para conseguir el éxito.

Un entorno económico desfavorable puede convertirse en una amenaza para las marcas, sin embargo, la mejor fórmula para enfrentarse a ello es el Branding.

En este sentido, ser fieles a un posicionamiento y comunicar de manera consistente un mismo mensaje, que sea coherente y aporte sentido y credibilidad, es un punto importante a trabajar, junto con la emocionalidad, a través de un diálogo sincero con el cliente.

Factor imprescindible en la estrategia de la empresa

La ventaja competitiva es un concepto inherente en la estrategia de cualquier empresa y condición imprescindible para sobrevivir en el mercado, ya que toda empresa que forma parte de un determinado sector tiene una ventaja competitiva, convirtiéndose ésta en uno de los factores más importantes en la definición estratégica.

¿Qué tengo yo que no tiene la competencia? ¿Qué es lo que me diferencia de los demás?

La ventaja competitiva no es un concepto absoluto, sino que siempre existe una comparación. Es esta relatividad del concepto lo que hace que sea difícil competir constantemente con otras organizaciones que buscan esta misma ventaja, e incluso en muchos casos, es difícil identificar y determinar cuáles con las ventajas que nos diferencian del resto de competidores.

Existen diversos tipos de ventajas competitivas que, sintetizándolas, podríamos resumir en  grandes agrupaciones:

• Diferenciación: esta ventaja competitiva se consigue cuando tenemos una característica mejor que nuestra competencia y, además, esto es percibido y apreciado por los clientes. Este último punto es realmente importante, ya que si los clientes no valoran esta característica, no conseguiremos diferenciación y, por lo tanto, tampoco ventaja competitiva. Si ocurre lo contrario, y los clientes perciben una característica como mejor dentro de un ámbito pero no es realmente así, a la larga tendremos grandes dificultades para seguir convenciéndolos.

• Líder en costes: en este caso, la ventaja se consigue siendo igual que los demás, pero con menores costes. Cabe destacar que la ventaja competitiva nunca reside en un precio bajo, ya que esta es una decisión que se toma una vez alcanzada la ventaja en costes.

• Especialización: con esta estrategia la empresa no se dirige a todo el sector, sino solamente a una parte de éste, ya sea a nivel goegráfico o de necesidades. Es importante tener en cuenta la importancia del tamaño y rentabilidad del segmento al que nos dirigimos.

Por otro lado, añadir que existe la posibilidad de conseguir las tres ventajas competitivas genéricas a la vez, a pesar de que es altamente complejo, corriendo el riesgo de que, al querer conseguir todas las estrategias genéricas, acabemos no logrando ninguna de ellas. Definir cuál va a ser nuestra estratégia y nuestra ventaja competitiva es uno de los puntos más importantes para cualquier empresa y negocio.

Herramientas útiles para la definición estratégica

Hoy en día es impensable para una empresa ser competitiva operando solo en un único mercado geográfico, por otro lado, está demostrado que las empresas que sufren menos en periodos de crisis son las que han sido capaces de conseguir un porfolio de mercados suficientemente diverso.

Para ello, es importante identificar las características que definen cada tipología de mercado, así como diseñar la investigación de mercado y los diferentes criterios de segmentación. Dependiendo de la tipología de mercado, la estrategia de la empresa tendrá connotaciones diferentes.

Para el análisis de la cartera de mercados una herramienta muy útil es la Matriz Producto/Mercado del Boston Consulting Group. Esta herramienta, que nació para el análsisi de la cartera de productos, se puede aplicar también para el análisis de mercados. De esta forma, identificaremos mercados vacas lecheras, mercados estrellas, mercados interrogantes y mercados perros.

A partir de esto, podremos tomar decisiones de entrada en nuevos mercados e inversión en los mercados en que ya tenemos presencia. El objetivo será conseguir una cartera de mercados que asegure la rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

La necesidad de estar atentos al mercado para comprender los cambios y adaptarnos a ellos

Actualmente nos encontramos en un mercado saturado, la oferta es infinita, existe una gran competencia y los consumidores ya no buscan adquirir únicamente productos, sino que quieren vivir experiencias.

A esto se le suman los constantes cambios y la evolución cada vez más rápida de los mercados, las formas de relacionarnos y comunicarnos, las empresas, etc. lo que nos obliga a estar siempre atentos y preparados para adaptarnos y renovarnos con rapidez.

Para conseguir diferenciarnos de nuestros competidores y fidelizar al cliente debemos adelantarnos ofreciéndole aquéllo que sabemos va a ser importante para él. No es tarea fácil, ya que requiere tiempo, trabajo, altas dosis de creatividad y cierta capacidad de intuición, razón por la que muchas empresas dedican pocos esfuerzos a esta área debido a que, en muchos casos se considera un gasto innecesario.

Sin embargo, es importante destacar la importancia de dedicar recursos a conocer mejor quién es nuestro cliente, qué le interesa, escuchar y sus opiniones, necesidades y emociones, hacerles partícipes de la empresa, así como analizar a nuestros competidores e informarnos de las novedades del sector, tanto a nivel nacional como internacional, y ser conscientes de que no se trata de un gasto, sino de una inversión para el futuro de la empresa, de forma que si sa hace bién, serà retornada con creces.

Otra idea muy común es el hecho de que solo las grandes compañías pueden permitírselo, una idea totalmente errónea, ya que, realizar estudios de forma periódica, escuchar y dialogar con nuestro cliente, es hoy en día muy económico gracias a las posibilidades que ofrecen las plataformas on line.

Lo que, en resumen, queremos decir, es que en un mundo cada vez más conectado, con gran variedad de oferta, con consumidores muy exigentes y, a la vez, con necesidades cada vez más variadas y concretas, es tarea imprescindible para cualquier profesional el conocer bien su entorno, sus clientes y estar atento a las nuevas necesidades que puedan surgir para no desperdiciar oportunidades de negocio.

La necesidad de estar atentos

Ya hemos hablado varias veces sobre la importancia de la creación de experiencias en los consumidores, hoy os mostramos un negocio basado totalmente en la experiencia de compra, se trata de Pillowbar.

Éste es un curioso negocio, un quiosco de almohadas, algo que a priori puede parecer un tanto extraño, consiste en hacer la compra creando tu propia almohada personalizada.

La almohada es un producto muy personal y a la vez muy importante para el descanso, cada persona tiene unas preferencias concretas en relación con este producto, el negocio ofrece la oportunidad de crear una propia, vivir una experiencia de compra diferente, llevándose a casa un objeto único e importante para el descanso.

Actualmente, podemos encontrar en el mercado una gran cantidad de establecimientos y negocios que ofrecen la posibilidad de customizar o personalizar productos, especialmente en el sector de la moda, ya que la personalización y la experiencia de compra crean la combinación perfecta para el consumo.

Sin embargo, debemos tener en cuenta que esto vale para cualquier otro sector y, especialmente para aquéllos en los que las preferencias y gustos particulares de los consumidores son especialmente relevantes en su compra, como es el caso de las almohadas.

¿Es realmente necesaria en todos los casos?

Cada vez más empresas se están subiendo al carro de los Social Media, incrementándose la sensación de que es necesaria la presencia en estos nuevos medios, sin embargo, ¿es realmente necesario para todas las empresas?.

Como ya hemos ido comentando en anteriores posts, los consumidores buscan obtener experiencias de marca especialmente singulares, por lo que los aspectos emocionales de los productos y las marcas son especialmente relevantes, es por esta razón que definir una cuidada estrategia relacional con los diferentes grupos de interés de la compañía es muy importante para conseguir lograr la respuesta que esperamos.

Para que la estrategia sea exitosa deberemos definir unos objetivos concretos, así como un posicionamiento de marca claro y diferencial , en base a esto, definiremos qué canales son los más adecuados para relacionarnos con cada grupo, así como el tipo de mensajes que debemos transmitir.

Teniendo esto en cuenta deberemos valorar si relamente nos interesa estar presentes en medios sociales, si realmente nuestro público objetivo se encuentra en ellos, si es activo en su uso, si realmente disponemos del tiempo y recursos necesarios, etc. En el caso de que así sea, deberemos definir una estrategia clara a seguir y que a su vez sea coherente con la estrategia global de la compañía, fijándonos unos objetivos a corto, medio y largo plazo, estableciendo cuánto tiempo le vamos a dedicar, qué recursos destinaremos, etc.

Publicar contenido que sea relevante, acorde con nuestra actividad y posicionamiento de marca será un aspecto que deberemos tener presente y, sobretodo, deberemos ser activos y coherentes, ya que de lo contrario se puede producir una falta de conexión entre la empresa y el público.

Teniendo todo esto en cuenta, queremos recalcar especialmente que nuestras acciones deben responder siempre a una estrategia acorde con la política de la empresa y los objetivos globales de marketing que se hayan definido.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (7 de 7)

Hoy hablaremos del último insight a tener en cuenta a la hora de desarrollar argumentarios comerciales, se trata del Gusto, entendiéndolo como el hecho de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad.

Este factor influye en prácticamente todos los consumidores, ya que ante dos productos de la misma categoría, el consumidor siempre elegirá aquél que considere estéticamente más agradable o que se identifique mejor con sus gustos y estilo de vida.

A la hora de trabajar este insight desde el punto de vista de la comunicación, debemos centrarnos en las características estéticas del producto, cuando se trata de un servicio, los factores tangibles y el trato recibido serán importantes.

Debemos ser conscientes de que este factor no es importante para todos los consumidores ni tampoco influye en la compra de todo tipo de productos y/o servicios, de forma que para algunas personas puede ser una razón de peso a la hora de escoger un hotel, un vehículo o un teléfono móvil, mientras que para otras puede no ser relevante, es tarea del comunicador investigar y conocer si este insight influye en el cliente.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (6 de 7)

Siguiendo con el análisis de los diferentes insights a tener en cuenta en la creación de argumentarios comerciales y en la relación con nuestro cliente, a continuación nos centraremos en la rentabilidad como posible factor influenciador del cliente. Ésta se presenta como la necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero como prioridad (ahorro, mejor precio, rentabilidad…).

Este tipo de cliente se mueve por precio o relación calidad-precio y por lo tanto, este será el factor más decisivo para él a la hora de decantarse por una determinada marca, servicio o producto, siendo de menor importancia para él los aspectos de valor añadido como pueden ser la imagen de marca, reputación, etc.

El cliente que consume movido por este insight se caracteriza por su infidelidad, ya que no dudará en cambiar de marca si con ello obtiene mejores precios. Las ofertas, los packs ahorro y demás fórmulas que comuniquen precios competitivos serán factores importantes a la hora de dirigirse hacia este consumidor.

Los factores emocionales no son tan importantes para él como los racionales o funcionales, por lo que en el caso de estar ante un consumidor que busca rentabilidad debemos centrarnos en los aspectos más objetivos: características físicas, especificaciones, condiciones y sobretodo PRECIO.