I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (1 de 7)

En esta serie de posts relacionados con la argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G., empezaremos hablando, como es lógico, por la I de Identificación, que podemos definir como el proceso mediante el cual un individuo asimila un aspecto, una propiedad o un atributo de otra persona o empresa para transformar, total o parcialmente, sus decisiones o actitudes en base al modelo de conducta de éste.

¿Cuántos clientes nos encontramos, que en esencia quieren lo que sus competidores o referentes de mercado tienen?

Un nuevo software de gestión o un CRM, una actualización de las oficinas, un reestiling del packaging, cursos de formación de todo tipo, una flota de coches híbridos para su equipo comercial, un sistema de videoconferencias o un secador de pelo por iones con diseño futurista para una peluquería…

La identificación no es un insight que suela funcionar por sí sólo, pero sin duda puede ayudarnos a abrir puertas, ya que la mayoría de consumidores tienen algún referente con el que se identifican. La dificultad radica en descubrirlo y para eso no hay otro método que encender el radar y estar atento a lo que nos comunica el cliente, en el sentido amplio de la palabra.

La comunicación de masas y la publicidad, explotan este insight constantemente, trabajando con celebrities o esponsorizando eventos y deportistas, buscando siempre el factor aspiracional. En la argumentación comercial cara a cara, hay que hacer lo mismo, pero a pequeña escala y mirar de identificar cuales son o pueden ser los referentes aspiracionales de nuestro interlocutor, para valorar la utilidad de nuestros argumentarios comerciales construidos alrededor de la Identificación tipo:

- “En la empresa X ya tienen toda la flota con coches híbridos”

- “El mercado es muy competitivo y los líderes ya han apostado por implantar un CRM”

- “Casi todas las peluquerías de Nueva York tienen un secador como este”

En resumen, la Identificación es un insight aspiracional que permite la construcción de argumentarios comerciales diferenciales, que hagan apetecible nuestro discurso y en consecuencia ayuden a la labor comercial.

Seguir atentos a los próximos posts sobre argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G. y si os interesa realizar un taller in-company sobre argumentación comercial, no dudéis en contactar con nosotros, “otras empresas que a ti te encantan ya lo han hecho” 

Insights de comunicación y argumentación comercial adaptada al cliente

Toda empresa orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones (modelo MIN).

En los procesos comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta.

Primero enlistaremos con qué concepto asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia, compañías líderes o los vecinos).
C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).
E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios).
B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los “dolores de cabeza” y alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).
E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno).
R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero (ahorro, mejor precio, rentabilidad…) como prioridad).
G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad).

Como vemos, algunas siglas son mas emocionales y otras más racionales, pero seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

Nuestra recomendación es preparar argumentarios comerciales válidos para cada una de las siglas, y estudiar las posibles contra-argumentaciones en cada caso, para cuando estemos delante del cliente, podamos seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a cada perfil.

Realizar talleres de trabajo en equipo suele ser la mejor manera de explotar al máximo el potencial de esta metodología de argumentación comercial.

Puma Safe: un buen ejemplo de cómo entender la RSC de forma estratégica

Como ya hemos comentado en anteriores post y como solemos explicar en nuestras clases, el diseño de una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa ofrece un amplio abanico de posibilidades a las empresas, ya que es una fuente de oportunidades e innovación y supone una ventaja competitiva.

Llevar a cabo una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa permite identificar posibilidades de innovación en la cadena de valor, además de ofrecer oportunidades de diferenciación y cambiar la visión que la sociedad tiene de la compañía.

En Puma, siguiendo con su estrategia de RSC y el programa Puma Safe, han decidido lanzar este nuevo packaging sostenible ideado por un reconocido diseñador, consiguiendo así ofrecer un valor añadido a sus compradores y convirtiéndose en una mejora competitiva para la empresa.

La nueva tendencia en los ferias y eventos corporativos

Los Social Media están cada vez más presentes en la estrategia de marketing de las empresas, y esto incluye también la organización de eventos, incrementando cada vez más el uso de plataformas como Twitter en ferias y eventos de todo el mundo, especialmente en aquellas que suponen un foro de debate, mediante el uso de #hashtags.

El uso de este tipo de herramientas de interacción en tiempo real facilita la participación desde cualquier parte del mundo del público no presencial que a través de sus aportaciones enriquece el evento y lo hace mucho más dinámico.

El hecho de que cada vez más empresas, tanto grandes como pequeñas, utilicen este tipo de herramientas, ha facilitado la aparición nuevos especialistas en la gestión de múltiples cuentas de Twitter para entornos corporativos.

Estos gestores, permiten, principalmente, monitorizar la marca dentro de las redes sociales además de facilitar la gestión de contactos. Se trata de herramientas económicas, fácilmente accesibles para todo tipo de empresas y que permiten dinamizar y hacer más cercanos los foros y eventos corporativos, ofreciendo un valor añadido a los participantes.

Elementos a tener presentes para crear una marca de valor

En nuestra consultoría de marketing sabemos que diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

La marca interactúa con el consumidor, despierta asociaciones y permite formar imágenes en la cabeza, es por eso que tener marcas de valor permite crear una barrera para la entrada de competidores.

¿CÓMO PODEMOS CREAR UNA MARCA DE VALOR?

Como podemos ver en el artículo de Branding Strategy Insider, existen una serie de elementos básicos que será necesario tener en cuenta para conseguir crear una marca de valor.

1. En primer lugar, deberemos tener en cuenta la notoriedad de nuestra marca entre los públicos de interés de la compañía. ¿Conocen nuestra marca? ¿Nuestra marca es la más recordada por ellos?

2. En segundo lugar, será necesario analizar nuestro brand equity, es decir, hasta qué punto nuestra marca proporciona un valor añadido a los productos y servicios que ofrecemos.

3. También deberemos tener en cuenta la accesibilidad de la marca para nuestros públicos de interés, debemos estar donde ellos estén.

4. La conexión emocional con nuestros públicos de interés será uno de los elementos más importantes. Deberemos ir más allá del producto físico, ofreciéndoles experiencias únicas.

5. Por último, deberemos trabajar para conseguir una diferenciación relevante, ofreciendo beneficios únicos y creíbles para nuestros públicos de interés.

Desde Diferentis os proponemos que reflexionéis sobre vuestra marca y os hagáis las siguientes preguntas:

• ¿Vuestros públicos objetivo reconocen vuestra marca?
• ¿Es la más recordada por ellos?
• ¿Vuestra marca añade valor a los productos y servicios que ofrecéis?
• ¿Estáis presentes en todos los lugares donde están vuestros grupos de interés?
• ¿Existe un vínculo emocional entre vuestra marca y los distintos públicos?
• ¿Ofrece vuestra marca un beneficio único y creíble?

La importancia de orientarse al cliente de forma integrada

En un mercado de necesidades cubiertas, con multiplicidad de oferta y con gran facilidad de copiar innovaciones, la única alternativa es acercarse aún más al cliente para anticiparse a la competencia en la satisfacción de sus deseos.

Fruto de esta situación, el Product Management (gestión por productos) se está quedando obsoleto y da paso a un nuevo modelo de gestión, el Client Management (gestión de clientes) focalizado en la solución de necesidades más que en la creación de productos.

En el client management el cliente pasa a ser el centro de la estrategia, de forma que la empresa debe conocer sus preferencias. Para ello será necesario identificar todos y cada uno de los clientes , además de conocer los campos que los identifican mediante la  obtención de información, tanto a nivel interno como externo.

Contrariamente al product management, en el client management la  diferenciación estratégica se realiza en función del valor que el cliente tiene para la empresa, tanto actual como estratégico, y las diferentes  necesidades que la empresa debe satisfacer, teniendo en cuenta el modelo MIN.

En el client management la interacción con el cliente  es un factor muy importante, por lo que deberemos determinar un plan de acción concreto con cada segmento. Es importante tener en cuenta qué segmentos de clientes vamos a atacar y con qué mensajes queremos impactar.

El mayor factor diferencial del client management respecto del product management es la personalización final en la estrategia de comunicación, factor en el que será necesario aplicar  mucha creatividad para conseguir la máxima proximidad con el cliente.

Este año se ha hablado mucho sobre Seth Godin por la publicación en nuestro país de su nuevo libro Tribus, pero para estas vacaciones preferimos recomendaros La Vaca Púrpura.

Ameno, directo y fácil de leer, sin duda es un libro que nos ayuda a plantearnos las cosas de forma diferente, algo que a nosotros como consultores de marketing nos gusta mucho.

Es sabido que Seth Godin está trabajando en una versión revisada, con nuevos ejemplos que ha buscado en parte con la colaboración de sus seguidores, pero hasta que llegue, la versión original y su espíritu inspirador sigue siendo una lectura de referencia para todos aquellos que quieran seguir al nuevo marketing.

Saludos a todos y buenas vacaciones!!!

Desde hace ya algún tiempo, veníamos dándole vueltas a la idea de crear un blog que nos ayudara a definirnos como consultora. De este modo nace Diferentis, una iniciativa que hemos decidido bautizar en honor a nuestro eslogan: “Ver y mirar el mundo de forma diferente”.

Centrado principalmente en contenidos de marketing y estrategia, la misión del blog es inspirar a sus lectores, fomentando siempre la reflexión individual, en busca de esa mirada diferente que inspira todos nuestros proyectos.

Los artículos que publicaremos principalmente constarán de opiniones propias, entrevistas a profesionales, artículos para la inspiración, breves para la reflexión, casos de marketing, así como noticias y recomendaciones de interés.

Os animamos a realizar comentarios sobre cualquiera de las entradas y a suscribiros de forma gratuita a Diferentis para recibir las entradas directamente vía e-mail (máximo 1 e-mail al día).

Esperamos que os gusten los contenidos y que contribuyan a vuestro desarrollo como personas y profesionales.