Jordi Pascual, Director de Marketing de Mutua Universal, nos expone cuál es la estrategia seguida por la organización para la optimización de recursos en su ejecución con el objetivo y obtener la mayor rentabilidad posible. A través del desarrollo del caso podemos observar cómo se definen (de donde vienen), donde quieren llegar, y finalmente cómo quieren llegar al punto deseado.

Mutua Universal: una estrategia basada en micro-mercados

Mutua Universal es una Mutua de Accidentes de Trabajo. Nuestros servicios están destinados a dar una respuesta médica integral a la empresa, en caso de accidente o enfermedad laboral y cubren todos los aspectos de la atención sanitaria, responsabilizándonos de la perfecta reincorporación del trabajador a su puesto de trabajo.

Nuestros servicios médicos están muy especializados, ya que la empresa nos exige una alta calidad y eficacia en la atención médica a los trabajadores, pero al mismo tiempo una gestión de todos los procesos para evitar tiempos de espera inútiles o burocracia innecesaria, que no aportan valor ni calidad en la asistencia pero alargan el proceso de alta.

Ello nos ha obligado a implantar un modelo de negocio totalmente innovador, que permite ofrecer las últimas tecnologías médicas que garanticen una alta calidad asistencial con procedimientos y técnicas que facilitan una atención personalizada al paciente y una información clara y fluida a los Responsables de RRHH.

¿Qué valor debemos aportar?

En nuestro sector de actividad, el valor que aportamos está totalmente ligado con las mejoras que ofrecemos a la gestión de los RRHH. Una baja en la empresa, por accidente o enfermedad laboral, produce disfunciones que el responsable de RRHH debe intentar minimizar. Nuestro valor se mide por la aportación en la optimización de la gestión de los RRHH desde una vertiente asistencial.

¿Los factores clave de éxito?

• Calidad asistencial

• Eficacia en todos los procesos, para reducir los tiempos de baja

• Información de gestión para la toma de decisiones de RRHH

Nuestras Funciones:

• Orientar a la fuerza comercial a los segmentos de mercado más rentables

• Segmentar el mercado en función de la rentabilidad esperada y de la respuesta a nuestra propuesta de valor

• Proponer a los servicios internos nuevos productos o metodologías que nos proporcionen ventajas diferenciales

• Mantener una relación estrecha con las partes interesadas de nuestra Entidad

Seducir al consumidor

El marketing y la publicidad evolucionan con gran rapidez, aparecen medios de comunicación mucho más efectivos y directos, por lo que las inversiones millonarias en publicidad ya no son tan efectivas como antes. El bombardeo de mensajes ha dejado de ser útil para posicionar la marca, así que debemos buscar fórmulas mucho más adaptadas y directas que nos permitan conectar con el consumidor.

Debido a esto, surge la necesidad de crear mensajes hipersegmentados e incluso, totalmente personalizados, de forma que el receptor se sienta realmente identificado. En este contexto juega un papel importante el Field Marketing, la alternativa del “face to face” y la acción cercana al consumidor, que consiste en aplicar las técnicas de márketing a un nivel próximo y humano que nos permitan captar la emotividad del cliente.

De esta forma, creando una emoción positiva en el cliente, conseguimos que el recuerdo de nuestra marca permanezca en su memoria y perdure en el tiempo, incrementando las posibilidades de que vuelva a contratar nuestros productos o servicios en un futuro.

Como ya hemos comentado anteriormente, son los aspectos emocionales de las personas lo que nos permitirá llegar a ellas y diferenciarnos de nuestra competencia. Para ello, será necesario que previamente realicemos un análisis de quién es nuestro público objetivo, cómo és, qué motivaciones tiene, porqué necesita nuestros productos o servicios, etc. y utilizar esta información para diseñar nuestra propia estrategia.

La diferenciación a través de la marca

En un entorno cambiante, en el que cada vez hay mas marcas, el precio es un factor cada vez más relevante para el consumidor y las diferencias en cuanto a calidad cada vez son menores, es muy importante trabajar bien la estrategia de marca, teniendo en cuenta que ésta será el principal elemento diferenciador y ventaja competitiva para nuestro negocio.

La confianza y credibilidad que una marca genera a lo largo del tiempo, así como los valores que la empresa transmite a través de ésta, juegan un papel importante en la lucha con la competencia, a la vez que nos ayudan a fidelizar al consumidor. La capacidad para transmitir sensaciones y emociones será clave para conseguir el éxito.

Un entorno económico desfavorable puede convertirse en una amenaza para las marcas, sin embargo, la mejor fórmula para enfrentarse a ello es el Branding.

En este sentido, ser fieles a un posicionamiento y comunicar de manera consistente un mismo mensaje, que sea coherente y aporte sentido y credibilidad, es un punto importante a trabajar, junto con la emocionalidad, a través de un diálogo sincero con el cliente.

Herramientas útiles para la definición estratégica

Hoy en día es impensable para una empresa ser competitiva operando solo en un único mercado geográfico, por otro lado, está demostrado que las empresas que sufren menos en periodos de crisis son las que han sido capaces de conseguir un porfolio de mercados suficientemente diverso.

Para ello, es importante identificar las características que definen cada tipología de mercado, así como diseñar la investigación de mercado y los diferentes criterios de segmentación. Dependiendo de la tipología de mercado, la estrategia de la empresa tendrá connotaciones diferentes.

Para el análisis de la cartera de mercados una herramienta muy útil es la Matriz Producto/Mercado del Boston Consulting Group. Esta herramienta, que nació para el análsisi de la cartera de productos, se puede aplicar también para el análisis de mercados. De esta forma, identificaremos mercados vacas lecheras, mercados estrellas, mercados interrogantes y mercados perros.

A partir de esto, podremos tomar decisiones de entrada en nuevos mercados e inversión en los mercados en que ya tenemos presencia. El objetivo será conseguir una cartera de mercados que asegure la rentabilidad a corto, medio y largo plazo.

La necesidad de estar atentos al mercado para comprender los cambios y adaptarnos a ellos

Actualmente nos encontramos en un mercado saturado, la oferta es infinita, existe una gran competencia y los consumidores ya no buscan adquirir únicamente productos, sino que quieren vivir experiencias.

A esto se le suman los constantes cambios y la evolución cada vez más rápida de los mercados, las formas de relacionarnos y comunicarnos, las empresas, etc. lo que nos obliga a estar siempre atentos y preparados para adaptarnos y renovarnos con rapidez.

Para conseguir diferenciarnos de nuestros competidores y fidelizar al cliente debemos adelantarnos ofreciéndole aquéllo que sabemos va a ser importante para él. No es tarea fácil, ya que requiere tiempo, trabajo, altas dosis de creatividad y cierta capacidad de intuición, razón por la que muchas empresas dedican pocos esfuerzos a esta área debido a que, en muchos casos se considera un gasto innecesario.

Sin embargo, es importante destacar la importancia de dedicar recursos a conocer mejor quién es nuestro cliente, qué le interesa, escuchar y sus opiniones, necesidades y emociones, hacerles partícipes de la empresa, así como analizar a nuestros competidores e informarnos de las novedades del sector, tanto a nivel nacional como internacional, y ser conscientes de que no se trata de un gasto, sino de una inversión para el futuro de la empresa, de forma que si sa hace bién, serà retornada con creces.

Otra idea muy común es el hecho de que solo las grandes compañías pueden permitírselo, una idea totalmente errónea, ya que, realizar estudios de forma periódica, escuchar y dialogar con nuestro cliente, es hoy en día muy económico gracias a las posibilidades que ofrecen las plataformas on line.

Lo que, en resumen, queremos decir, es que en un mundo cada vez más conectado, con gran variedad de oferta, con consumidores muy exigentes y, a la vez, con necesidades cada vez más variadas y concretas, es tarea imprescindible para cualquier profesional el conocer bien su entorno, sus clientes y estar atento a las nuevas necesidades que puedan surgir para no desperdiciar oportunidades de negocio.

Factor clave para el éxito empresarial

Gran parte de las posibilidades de crecimiento de una empresa pasan, entre otras cosas, por gestionar correctamente a los clientes, uno de los activos más importantes que podemos tener. Conseguir mejorar, no solamente la cantidad, sino también la calidad de nuestros clientes será la estrategia que deberemos definir.

Nuestro objetivo es conseguir que nuestros clientes permanezcan más tiempo con nosotros y que durante este tiempo realicen transacciones más numerosas y rentables, además de fomentar que lleven a cabo acciones que sean beneficiosas para la compañía (que nos recomienden, que sean menos sensibles al precio, etc.).

Basándonos en el libro Clienting de Luis M. Huete y Andrés Pérez, a continuación definimos los puntos más importantes a tener en cuenta para mejorar la lealtad de nuestros clientes a la compañía.

• Inteligencia de clientes. En primer lugar, deberemos obtener tanta información como podamos sobre nuestro cliente (sus gustos, preferencias, comportamientos, rentabilidad, etc.), registrar todos los contactos que se han mantenido con él y las respuestas obtenidas, así como preguntarle, a través de encuestas, sobre los aspectos más importantes para él. Posteriormente, esta información deberá ser tratada de forma que podamos extraer conclusiones, definir perfiles de clientes, etc. Mantenerse cercano a lo que sucede en el día a día con el cliente será un aspecto importante de este punto.

• El modelo estratégico de negocio. Definir una estrategia sólida, focalizada y coherente nos permitirá que ésta sea difícil de plagiar, de forma que será importante definir una propuesta de valor, diseñar nuestra cadena de suministro, definir una estrategia de segmentación, así como los canales y vías de contacto disponibles.

• El Mix de servicios. A continuación, pasaríamos a la fase operativa, en la que antes de todo, deberemos segmentar a nuestros clientes y definir qué entendemos por buen cliente. En función de la tipología de cliente, destinaremos unos recursos u otros, por lo que deberemos definir los distintos niveles de servicio en función del tipo de cliente.

• Implementación. Llega el momento de crear las condiciones para que la estrategia sea sostenible en el tiempo, de forma que resulte natural con el ecosistema de la empresa, por lo que deberemos diseñar planes de acción coherentes para las diferentes áreas (estructura y organización, personas y talento, sistemas de información, cultura, valores y reglas).

• Indicadores clave de gestión. La última fase consiste en crear indicadores de gestión que sean importantes para el control de la implantación correcta de las estrategias y operaciones. De esta forma, en todo momento sepamos donde estamos. Algunos ejemplos de indicadores son la vida media del cliente, nivel de satisfacción, la calidad del servicio, porcentaje de recomendaciones, rentabilidad de clientes, etc.

Si conseguimos llevar a cabo cada uno de estos puntos correctamente conseguiremos mejorar la gestión de nuestros clientes, lo que se traduce en un incremento de las posibilidades de la empresa. Si todavía no tenéis una estrategia de gestión de clientes, ¡no dejéis pasar más tiempo y empezad ahora!

¿Es realmente necesaria en todos los casos?

Cada vez más empresas se están subiendo al carro de los Social Media, incrementándose la sensación de que es necesaria la presencia en estos nuevos medios, sin embargo, ¿es realmente necesario para todas las empresas?.

Como ya hemos ido comentando en anteriores posts, los consumidores buscan obtener experiencias de marca especialmente singulares, por lo que los aspectos emocionales de los productos y las marcas son especialmente relevantes, es por esta razón que definir una cuidada estrategia relacional con los diferentes grupos de interés de la compañía es muy importante para conseguir lograr la respuesta que esperamos.

Para que la estrategia sea exitosa deberemos definir unos objetivos concretos, así como un posicionamiento de marca claro y diferencial , en base a esto, definiremos qué canales son los más adecuados para relacionarnos con cada grupo, así como el tipo de mensajes que debemos transmitir.

Teniendo esto en cuenta deberemos valorar si relamente nos interesa estar presentes en medios sociales, si realmente nuestro público objetivo se encuentra en ellos, si es activo en su uso, si realmente disponemos del tiempo y recursos necesarios, etc. En el caso de que así sea, deberemos definir una estrategia clara a seguir y que a su vez sea coherente con la estrategia global de la compañía, fijándonos unos objetivos a corto, medio y largo plazo, estableciendo cuánto tiempo le vamos a dedicar, qué recursos destinaremos, etc.

Publicar contenido que sea relevante, acorde con nuestra actividad y posicionamiento de marca será un aspecto que deberemos tener presente y, sobretodo, deberemos ser activos y coherentes, ya que de lo contrario se puede producir una falta de conexión entre la empresa y el público.

Teniendo todo esto en cuenta, queremos recalcar especialmente que nuestras acciones deben responder siempre a una estrategia acorde con la política de la empresa y los objetivos globales de marketing que se hayan definido.

Cuando el empleado se convierte en el cliente

El marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca, mejorando en consecuencia su motivación y fidelidad a la compañía, aspecto que sin duda acaban repercutiendo en la percepción del cliente.

Esto enlaza con la teoría de los “clientes internos” basada en tratar a los colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a los propios clientes, ya que éstos también son un activo importante para la empresa.

En Diferentis, como consultoría estratégica y de marketing, os hemos hablado sobre la importancia del marketing relacional en la estrategia empresarial. Teniendo esto en cuenta, podemos considerar el marketing interno como un elemento más del marketing relacional, por lo que también deberemos conocer las necesidades y motivaciones de los públicos objetivo (empleados, departamentos, sindicatos, Comité de Dirección, etc.).

Mejorar la gestión del capital intelectual de la compañía, en muchas ocasiones un claro elemento de diferenciación respecto de la competencia, permite a las empresas fortalezer su posicionamiento.

Para el diseño de un buen plan de marketing interno, deberemos:

- Diseñar la estrategia de marketing interno

- Crear una matriz de mensajes por grupos de interés

- Analizar los medios adecuados a los mensajes

- Definir el plan estratégico de comunicación interna

El marketing interno se convierte en un factor de integración, motivación y desarrollo personal, beneficiando a la empresa con una mayor coherencia entre su imagen interna y externa, que será detectable por sus clientes haciéndola entonces más creíble.

Puma Safe: un buen ejemplo de cómo entender la RSC de forma estratégica

Como ya hemos comentado en anteriores post y como solemos explicar en nuestras clases, el diseño de una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa ofrece un amplio abanico de posibilidades a las empresas, ya que es una fuente de oportunidades e innovación y supone una ventaja competitiva.

Llevar a cabo una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa permite identificar posibilidades de innovación en la cadena de valor, además de ofrecer oportunidades de diferenciación y cambiar la visión que la sociedad tiene de la compañía.

En Puma, siguiendo con su estrategia de RSC y el programa Puma Safe, han decidido lanzar este nuevo packaging sostenible ideado por un reconocido diseñador, consiguiendo así ofrecer un valor añadido a sus compradores y convirtiéndose en una mejora competitiva para la empresa.

La nueva tendencia en los ferias y eventos corporativos

Los Social Media están cada vez más presentes en la estrategia de marketing de las empresas, y esto incluye también la organización de eventos, incrementando cada vez más el uso de plataformas como Twitter en ferias y eventos de todo el mundo, especialmente en aquellas que suponen un foro de debate, mediante el uso de #hashtags.

El uso de este tipo de herramientas de interacción en tiempo real facilita la participación desde cualquier parte del mundo del público no presencial que a través de sus aportaciones enriquece el evento y lo hace mucho más dinámico.

El hecho de que cada vez más empresas, tanto grandes como pequeñas, utilicen este tipo de herramientas, ha facilitado la aparición nuevos especialistas en la gestión de múltiples cuentas de Twitter para entornos corporativos.

Estos gestores, permiten, principalmente, monitorizar la marca dentro de las redes sociales además de facilitar la gestión de contactos. Se trata de herramientas económicas, fácilmente accesibles para todo tipo de empresas y que permiten dinamizar y hacer más cercanos los foros y eventos corporativos, ofreciendo un valor añadido a los participantes.