I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (1 de 7)

En esta serie de posts relacionados con la argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G., empezaremos hablando, como es lógico, por la I de Identificación, que podemos definir como el proceso mediante el cual un individuo asimila un aspecto, una propiedad o un atributo de otra persona o empresa para transformar, total o parcialmente, sus decisiones o actitudes en base al modelo de conducta de éste.

¿Cuántos clientes nos encontramos, que en esencia quieren lo que sus competidores o referentes de mercado tienen?

Un nuevo software de gestión o un CRM, una actualización de las oficinas, un reestiling del packaging, cursos de formación de todo tipo, una flota de coches híbridos para su equipo comercial, un sistema de videoconferencias o un secador de pelo por iones con diseño futurista para una peluquería…

La identificación no es un insight que suela funcionar por sí sólo, pero sin duda puede ayudarnos a abrir puertas, ya que la mayoría de consumidores tienen algún referente con el que se identifican. La dificultad radica en descubrirlo y para eso no hay otro método que encender el radar y estar atento a lo que nos comunica el cliente, en el sentido amplio de la palabra.

La comunicación de masas y la publicidad, explotan este insight constantemente, trabajando con celebrities o esponsorizando eventos y deportistas, buscando siempre el factor aspiracional. En la argumentación comercial cara a cara, hay que hacer lo mismo, pero a pequeña escala y mirar de identificar cuales son o pueden ser los referentes aspiracionales de nuestro interlocutor, para valorar la utilidad de nuestros argumentarios comerciales construidos alrededor de la Identificación tipo:

- “En la empresa X ya tienen toda la flota con coches híbridos”

- “El mercado es muy competitivo y los líderes ya han apostado por implantar un CRM”

- “Casi todas las peluquerías de Nueva York tienen un secador como este”

En resumen, la Identificación es un insight aspiracional que permite la construcción de argumentarios comerciales diferenciales, que hagan apetecible nuestro discurso y en consecuencia ayuden a la labor comercial.

Seguir atentos a los próximos posts sobre argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G. y si os interesa realizar un taller in-company sobre argumentación comercial, no dudéis en contactar con nosotros, “otras empresas que a ti te encantan ya lo han hecho” 

Insights de comunicación y argumentación comercial adaptada al cliente

Toda empresa orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones (modelo MIN).

En los procesos comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta.

Primero enlistaremos con qué concepto asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia, compañías líderes o los vecinos).
C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).
E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios).
B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los “dolores de cabeza” y alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).
E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno).
R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero (ahorro, mejor precio, rentabilidad…) como prioridad).
G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad).

Como vemos, algunas siglas son mas emocionales y otras más racionales, pero seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

Nuestra recomendación es preparar argumentarios comerciales válidos para cada una de las siglas, y estudiar las posibles contra-argumentaciones en cada caso, para cuando estemos delante del cliente, podamos seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a cada perfil.

Realizar talleres de trabajo en equipo suele ser la mejor manera de explotar al máximo el potencial de esta metodología de argumentación comercial.

La nueva tendencia en los ferias y eventos corporativos

Los Social Media están cada vez más presentes en la estrategia de marketing de las empresas, y esto incluye también la organización de eventos, incrementando cada vez más el uso de plataformas como Twitter en ferias y eventos de todo el mundo, especialmente en aquellas que suponen un foro de debate, mediante el uso de #hashtags.

El uso de este tipo de herramientas de interacción en tiempo real facilita la participación desde cualquier parte del mundo del público no presencial que a través de sus aportaciones enriquece el evento y lo hace mucho más dinámico.

El hecho de que cada vez más empresas, tanto grandes como pequeñas, utilicen este tipo de herramientas, ha facilitado la aparición nuevos especialistas en la gestión de múltiples cuentas de Twitter para entornos corporativos.

Estos gestores, permiten, principalmente, monitorizar la marca dentro de las redes sociales además de facilitar la gestión de contactos. Se trata de herramientas económicas, fácilmente accesibles para todo tipo de empresas y que permiten dinamizar y hacer más cercanos los foros y eventos corporativos, ofreciendo un valor añadido a los participantes.

Elementos a tener presentes para crear una marca de valor

En nuestra consultoría de marketing sabemos que diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.

La marca interactúa con el consumidor, despierta asociaciones y permite formar imágenes en la cabeza, es por eso que tener marcas de valor permite crear una barrera para la entrada de competidores.

¿CÓMO PODEMOS CREAR UNA MARCA DE VALOR?

Como podemos ver en el artículo de Branding Strategy Insider, existen una serie de elementos básicos que será necesario tener en cuenta para conseguir crear una marca de valor.

1. En primer lugar, deberemos tener en cuenta la notoriedad de nuestra marca entre los públicos de interés de la compañía. ¿Conocen nuestra marca? ¿Nuestra marca es la más recordada por ellos?

2. En segundo lugar, será necesario analizar nuestro brand equity, es decir, hasta qué punto nuestra marca proporciona un valor añadido a los productos y servicios que ofrecemos.

3. También deberemos tener en cuenta la accesibilidad de la marca para nuestros públicos de interés, debemos estar donde ellos estén.

4. La conexión emocional con nuestros públicos de interés será uno de los elementos más importantes. Deberemos ir más allá del producto físico, ofreciéndoles experiencias únicas.

5. Por último, deberemos trabajar para conseguir una diferenciación relevante, ofreciendo beneficios únicos y creíbles para nuestros públicos de interés.

Desde Diferentis os proponemos que reflexionéis sobre vuestra marca y os hagáis las siguientes preguntas:

• ¿Vuestros públicos objetivo reconocen vuestra marca?
• ¿Es la más recordada por ellos?
• ¿Vuestra marca añade valor a los productos y servicios que ofrecéis?
• ¿Estáis presentes en todos los lugares donde están vuestros grupos de interés?
• ¿Existe un vínculo emocional entre vuestra marca y los distintos públicos?
• ¿Ofrece vuestra marca un beneficio único y creíble?

La importancia de orientarse al cliente de forma integrada

En un mercado de necesidades cubiertas, con multiplicidad de oferta y con gran facilidad de copiar innovaciones, la única alternativa es acercarse aún más al cliente para anticiparse a la competencia en la satisfacción de sus deseos.

Fruto de esta situación, el Product Management (gestión por productos) se está quedando obsoleto y da paso a un nuevo modelo de gestión, el Client Management (gestión de clientes) focalizado en la solución de necesidades más que en la creación de productos.

En el client management el cliente pasa a ser el centro de la estrategia, de forma que la empresa debe conocer sus preferencias. Para ello será necesario identificar todos y cada uno de los clientes , además de conocer los campos que los identifican mediante la  obtención de información, tanto a nivel interno como externo.

Contrariamente al product management, en el client management la  diferenciación estratégica se realiza en función del valor que el cliente tiene para la empresa, tanto actual como estratégico, y las diferentes  necesidades que la empresa debe satisfacer, teniendo en cuenta el modelo MIN.

En el client management la interacción con el cliente  es un factor muy importante, por lo que deberemos determinar un plan de acción concreto con cada segmento. Es importante tener en cuenta qué segmentos de clientes vamos a atacar y con qué mensajes queremos impactar.

El mayor factor diferencial del client management respecto del product management es la personalización final en la estrategia de comunicación, factor en el que será necesario aplicar  mucha creatividad para conseguir la máxima proximidad con el cliente.

Empezamos un nuevo año repleto de ilusiones y proyectos, por ello, desde Diferentis os planteamos un nuevo reto para este 2010: crear vuestro propio Blog corporativo como herramienta realcional.

Actualmente, los Blogs y las herramientas de Social Media, se han convertido en una buena forma de interactuar, comunicar y difundir información, tanto a nivel individual como corporativo, por lo que la relevancia de tu empresa también puede estar condicionada a la participación que tengas en internet, así que será importante tener en cuenta a los medios sociales en la estrategia de comunicación de la compañía, especialmente en lo que respecta a la relación con los grupos de interés.

Un Blog puede hacer crecer tu negocio, ya que va más allá de la página Web informativa, permite atraer y retener a la audiencia, interactuar y aprender de ella, iniciar nuevas relaciones con grupos de interés, ofrece credibilidad e incrementa la sensación de cercanía y, además, permite mejorar el posicionamiento de la página en los buscadores, gracias a la introducción periódica de contenido, como por ejemplo:

• Hacer pedagogía para orientar al cliente
• Comentar sobre la actualidad sectorial
• Publicar entrevistas o reportajes sobre los clientes
• Comunicar noticias internas
• …

Para poder conseguir todo esto, es necesario dedicarle tiempo y recursos, además es muy importante plantear una estrategia de contenidos enfocada a los grupos de interés:

• ¿A quién me voy a dirigir?
• ¿Qué les puede interesar?
• ¿Qué valores quiero comunicar?
• ¿Cómo puedo hacerlo?
• ¿Con qué periodicidad?

En Diferentis, nuestra nueva consultora Mireia Rosset,  entre otras funciones, destinará parte de su tiempo a planificar el blog y conseguir que este espacio sea un lugar más dinámico para todos aquellos que estéis interesados en el mundo del marketing, la comunicación y la estrategia comercial, como siempre, esperando ayudaros a “Ver y mirar el mundo de forma diferente”.

Diferentis Business Event Consulting es nuestra nueva división de consultoría especializada en la industria de los eventos, ferias y turismo de negocios.

Nace de la asociación entre Diferentis Market Strategy y el grupo de comunicación especializado en el sector EdeCom.

De este modo, el objetivo de la división es reinventar el modelo de negocio existente de ferias y eventos, aprovechando las oportunidades que ofrece el nuevo entorno hipercomunicado, gracias al conocimiento trasversal de Diferentis como consultora estratégica y al Know How del sector aportado por EdeCom.

El gráfico muestra las principales áreas de actuación sobre las que bajo nuestro lema de “ver y mirar el mundo de forma diferente” pretendemos colaborar a dinamizar el sector.

En la actualidad nos encontramos en un mundo hipercomunicado, que ha desarrollado un nuevo paradigma para las relaciones comerciales a nivel global.

La revolución que implica internet así como otros fenómenos, ha hecho que la comunicación comercial sea instantánea, empezando a dejar obsoleto el modelo ferial tradicional de presentación pública de productos y servicios, originario de la Edad Media.

Ante este nuevo entorno, la industria ferial debe reinventarse, aprovechando los puntos fuertes que la diferencian de otros modelos de promoción comercial, tanto en entornos B2B como B2C.

Afortunadamente, el nuevo mundo hipercomunicado es una gran fuente de oportunidades para el sector, que simplemente hay que saber analizar para su explotación.

De este modo, la apuesta de Diferentis Business Event Consulting, consiste en potenciar la experiencia como elemento diferencial y punto de atracción, así como aprovechar las oportunidades de segmentación y facilidad de comunicación que el nuevo entorno ofrece a los profesionales del sector de ferias, eventos y turismo de negocios.

La web corporativa es el reflejo de la compañía, un instrumento de posicionamiento casi instantáneo en la mente del consumidor y en muchas ocasiones el primer punto de contacto que éste tiene con la empresa.

Es por lo tanto, una herramienta de marketing con claras implicaciones estratégicas que no debe banalizarse.

Para el correcto diseño de la estrategia de e-marketing de la empresa y más concretamente, el diseño de una web corporativa, debemos empezar por definir de forma paralela dos conceptos:

Objetivos de la web:
¿Qué quiero lograr a través de la web? (Objetivo principal)
¿Qué puedo conseguir adicionalmente? (Objetivos secundarios)
Públicos objetivos:
¿Quién quiero que visite mi web? (Público nuclear)
¿Quién va a visitar mi web? (Público nuclear + Públicos periféricos)

La siguiente tarea a realizar es profundizar sobre el público nuclear mediante un proceso de investigación de mercados en busca de respuestas a:

¿Qué información quiere encontrar?
¿Cómo nos va a buscar?

… cuya finalidad es definir un diagnóstico enfocado a recomendar estrategias de marketing en internet (SEO Vs. SEM), así como fuera de la red.

Por supuesto, todo esto considerando la realidad de nuestro presupuesto, no sólo para la para la creación de la web, sino también para el mantenimiento y la promoción de la misma.

Plantearse iniciar el proceso desde una óptica estratégica, debe servirnos como punto de partida para una efectiva estrategia de presencia en internet.

El Modelo MIN, parte de la base, que todas las decisiones están basadas en 3 atributos:
•     Necesidades
•     Motivaciones
•     Ideales

Dependiendo del tipo de compra, la importancia de cada una de ellas en la decisión final del cliente es diferente y por ello es interesante conocer el triangulo MIN de cada uno de nuestros públicos objetivos.

Los análisis basados en este modelo buscan identificar los factores (funcionales, emocionales y aspiracionales ) y el peso que cada uno de ellos tiene en la relación con el cliente.

Las aplicaciones del modelo son múltiples y sirven como punto de partida para definir valores y arquitecturas de marca, segmentar, configurar propuestas de posicionamiento, y a nivel más operativo, sobretodo para diseñar tipos de mensajes, tanto comerciales como de comunicación.

Un buen caso explicativo lo encontramos en la compañía de ropa Carhartt :

Navegando por su web podréis ver como trabajan las funcionalidades de su línea Workwear, proyectando aspiracionalmente sus “Core Values” de durabilidad y confort mediante la división de Industrialwear.

Por otro lado, han logrado aprovechar esos mismos valores para crear una división de Streetwear totalmente motivacional, para la que incluso utilizan una web completamente diferente, en cuanto a diseño y mensajes, que aspiracionalmente proyectan hacia el deporte y la cultura urbana.

¿En qué parte del triangulo se encuantran vuestros clientes?

El pasado 24 de Septiembre Enric Jaulent, Socio Director de Diferentis Market Strategy, representó a la Universitat Pompeu Fabra en la inauguración del año académico de la Escuela de Postgrados en la Universidad Diego Portales de Chile .

Como parte del convenio internacional de la UDP con la UPF, Enric impartió 4 sesiones de Dirección Estratégica II a los alumnos del MBA, introduciéndoles en la gestión del cambio cultural como paso previo a la orientación al cliente en las empresas y la importancia del Client Management y el Branding en la creación de experiencias relacionales con los grupos de interés .

Inspirado en autores como Tom Peters o Peppers & Rogers, así como en empresas como Nintendo y Harley Davidson , las sesiones trataron de aportar una visión diferente a los participantes del cambios del entorno actual y mostrar la importancia de “conversar” tanto con el cliente interno como externo .

En honor a los alumnos, hemos colgado una fotografía de la clase y esperamos poder leer vuestros comentarios sobre vuestra experiencia en sus clases.