La diferenciación a través de la marca

En un entorno cambiante, en el que cada vez hay mas marcas, el precio es un factor cada vez más relevante para el consumidor y las diferencias en cuanto a calidad cada vez son menores, es muy importante trabajar bien la estrategia de marca, teniendo en cuenta que ésta será el principal elemento diferenciador y ventaja competitiva para nuestro negocio.

La confianza y credibilidad que una marca genera a lo largo del tiempo, así como los valores que la empresa transmite a través de ésta, juegan un papel importante en la lucha con la competencia, a la vez que nos ayudan a fidelizar al consumidor. La capacidad para transmitir sensaciones y emociones será clave para conseguir el éxito.

Un entorno económico desfavorable puede convertirse en una amenaza para las marcas, sin embargo, la mejor fórmula para enfrentarse a ello es el Branding.

En este sentido, ser fieles a un posicionamiento y comunicar de manera consistente un mismo mensaje, que sea coherente y aporte sentido y credibilidad, es un punto importante a trabajar, junto con la emocionalidad, a través de un diálogo sincero con el cliente.

¿Es realmente necesaria en todos los casos?

Cada vez más empresas se están subiendo al carro de los Social Media, incrementándose la sensación de que es necesaria la presencia en estos nuevos medios, sin embargo, ¿es realmente necesario para todas las empresas?.

Como ya hemos ido comentando en anteriores posts, los consumidores buscan obtener experiencias de marca especialmente singulares, por lo que los aspectos emocionales de los productos y las marcas son especialmente relevantes, es por esta razón que definir una cuidada estrategia relacional con los diferentes grupos de interés de la compañía es muy importante para conseguir lograr la respuesta que esperamos.

Para que la estrategia sea exitosa deberemos definir unos objetivos concretos, así como un posicionamiento de marca claro y diferencial , en base a esto, definiremos qué canales son los más adecuados para relacionarnos con cada grupo, así como el tipo de mensajes que debemos transmitir.

Teniendo esto en cuenta deberemos valorar si relamente nos interesa estar presentes en medios sociales, si realmente nuestro público objetivo se encuentra en ellos, si es activo en su uso, si realmente disponemos del tiempo y recursos necesarios, etc. En el caso de que así sea, deberemos definir una estrategia clara a seguir y que a su vez sea coherente con la estrategia global de la compañía, fijándonos unos objetivos a corto, medio y largo plazo, estableciendo cuánto tiempo le vamos a dedicar, qué recursos destinaremos, etc.

Publicar contenido que sea relevante, acorde con nuestra actividad y posicionamiento de marca será un aspecto que deberemos tener presente y, sobretodo, deberemos ser activos y coherentes, ya que de lo contrario se puede producir una falta de conexión entre la empresa y el público.

Teniendo todo esto en cuenta, queremos recalcar especialmente que nuestras acciones deben responder siempre a una estrategia acorde con la política de la empresa y los objetivos globales de marketing que se hayan definido.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (7 de 7)

Hoy hablaremos del último insight a tener en cuenta a la hora de desarrollar argumentarios comerciales, se trata del Gusto, entendiéndolo como el hecho de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad.

Este factor influye en prácticamente todos los consumidores, ya que ante dos productos de la misma categoría, el consumidor siempre elegirá aquél que considere estéticamente más agradable o que se identifique mejor con sus gustos y estilo de vida.

A la hora de trabajar este insight desde el punto de vista de la comunicación, debemos centrarnos en las características estéticas del producto, cuando se trata de un servicio, los factores tangibles y el trato recibido serán importantes.

Debemos ser conscientes de que este factor no es importante para todos los consumidores ni tampoco influye en la compra de todo tipo de productos y/o servicios, de forma que para algunas personas puede ser una razón de peso a la hora de escoger un hotel, un vehículo o un teléfono móvil, mientras que para otras puede no ser relevante, es tarea del comunicador investigar y conocer si este insight influye en el cliente.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (6 de 7)

Siguiendo con el análisis de los diferentes insights a tener en cuenta en la creación de argumentarios comerciales y en la relación con nuestro cliente, a continuación nos centraremos en la rentabilidad como posible factor influenciador del cliente. Ésta se presenta como la necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero como prioridad (ahorro, mejor precio, rentabilidad…).

Este tipo de cliente se mueve por precio o relación calidad-precio y por lo tanto, este será el factor más decisivo para él a la hora de decantarse por una determinada marca, servicio o producto, siendo de menor importancia para él los aspectos de valor añadido como pueden ser la imagen de marca, reputación, etc.

El cliente que consume movido por este insight se caracteriza por su infidelidad, ya que no dudará en cambiar de marca si con ello obtiene mejores precios. Las ofertas, los packs ahorro y demás fórmulas que comuniquen precios competitivos serán factores importantes a la hora de dirigirse hacia este consumidor.

Los factores emocionales no son tan importantes para él como los racionales o funcionales, por lo que en el caso de estar ante un consumidor que busca rentabilidad debemos centrarnos en los aspectos más objetivos: características físicas, especificaciones, condiciones y sobretodo PRECIO.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (5 de 7)

Siguiendo con la descripción de los distintos perfiles que debemos tener en cuenta a la hora de construir argumentarios comerciales, a continuación nos centraremos en el Ego.

El cliente influenciado por este insight se caracteriza por ser un consumidor narcisista, al que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno.

Una presentación cuidada, un trato muy especial y el reconocimiento en su entorno son muy valorados por este tipo de consumidor, por lo que el comercial deberá tener en cuenta estos aspectos a la hora de dirigirse a este perfil de cliente.

El consumidor movido por el ego suele ser comprador compulsivo y en muchos casos suele comprar por motivos aspiracionales, por lo que la comunicación dirigida a este tipo de consumidor debe transmitir atributos emocionales que alimenten su narcisismo y le permitan proyectar una determinada imagen de estatus y modernidad hacia su entorno.

Este insight está presente tanto en el consumo B2C como en el consumo B2B, ya que las empresas están formadas por personas que a su vez pueden identificarse con este insight a la hora de decidirse por determinados proveedores de productos o servicios, ya que unos pueden conferir mayor prestigio que otros.

Los productos y servicios de semi-lujo, las ediciones limitadas, servicios personalizados, marcas y productos de prestigio o que le confieran un reconocimiento social son algunos ejemplos.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (4 de 7)

Retomando la explicación del proceso de argumentación comercial y las siglas I.C.E.B.E.R.G., a continuación hablaremos del Bienestar / Confort como el cuarto insight a tener en cuenta en la construcción de argumentarios comerciales, entendiéndolo como la preocupación por minimizar “los dolores de cabeza” y el alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano.

Cuando nos encontramos ante este tipo de cliente es importante centrarnos en los servicios añadidos al producto principal, desde el transporte al asesoramiento, todo aquello que le suponga un ahorro de tiempo y de preocupaciones será muy bien valorado e incluso estará dispuesto a pagar un precio más elevado si considera que con ello está ganando un mayor bienestar.

Servicios como una ampliación de la garantía del producto, transporte y montaje en casa del cliente o asesoramiento integral son algunos ejemplos del tipo de producto que este consumidor busca.

Facilitarle la tarea lo máximo posible ofreciéndole tranquilidad y ahorrándole tiempo debe ser el objetivo en la comunicación con este tipo de consumidor. Será tarea del comercial detectar si este insight influye en su cliente y seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a este perfil.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (3 de 7)

Siguiendo con la explicación del proceso de argumentación comercial i las siglas I.C.E.B.E.R.G., esta vez hablaremos de la Exploración, entendiéndola como el “deseo de ser el primero en probar algo” propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios.

Los consumidores movidos por este deseo de innovación adoran el riesgo y son los primeros en probar determinadas marcas, productos o tecnologías, convirtiéndose en lo que algunos sectores denominan “trendsetters” (persona que marca tendencia), y siendo por tanto, el opuesto al conservador.

El consumidor que se mueve por la exploración es activo y se caracteriza tanto por ofrecer un feedback al vendedor como por influenciar sobre el resto de consumidores de su entorno, tanto positiva como negativamente.

En el caso de quedar satisfecho, se convierte en un prescriptor y agente de marketing viral, si queda insatisfecho también lo hará saber a todas las personas de su entorno provocando un efecto negativo para la compañía.

Los consumidores movidos por este insight buscan aquellos productos y marcas más innovadoras y diferentes, siendo capaces de gastar en un nuevo producto más dinero de lo que luego costará una vez lanzado masivamente; a su vez, tampoco sienten remordimientos a la hora de abandonar productos anteriores.

La creatividad, el diseño, las nuevas tendencias y centrarnos en las características más innovadoras y diferenciales del producto y/o la marca son aspectos a tener en cuenta para conseguir llegar a este tipo de clientes.

Un ejemplo claro de ello son los consumidores de nuevas tecnologías, siempre expectantes esperando comprar el producto o gadget más innovador que está a punto de ser lanzado al mercado, dispuestos a pagar elevados precios por él y activos a la hora de expresar su opinión y compartir su experiencia con otros consumidores en blogs y redes sociales.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (2 de 7)

Las personas que toman decisiones basándose en la conservación buscan obtener seguridad en la compra, ya que sienten un mayor miedo a equivocarse o a no obtener el beneficio esperado, por lo que no les gusta arriesgar y prefieren comprar aquellos productos y/o servicios que les transmiten mayor tranquilidad y con los que consideran que no se arrepentirán.

Esto se observa, por ejemplo, cuando un consumidor decide comprar un producto de determinada marca debido a que ésta le transmite mayor confianza por su prestigio o por la buena experiencia obtenida anteriormente, aunque ello signifique tener que pagar un precio más elevado.

La conservación es un insight especialmente importante en todos aquellos productos y servicios de alta implicación por parte del cliente, desde la compra de un vehículo hasta la elección de un proveedor.

En este sentido, aspectos como la percepción de calidad, las referencias de otros clientes, la reputación de la empresa, la información del producto, los servicios añadidos al producto principal, son algunos de los aspectos a tener en cuenta en la comunicación dirigida a este tipo de consumidor.

Al igual que ocurre con la identificación, no todos los clientes se caracterizan por este perfil, por lo que deberemos profundizar y conocer si la seguridad es un valor importante en sus decisiones de compra y hasta qué punto este insight puede influir en ellas.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (1 de 7)

En esta serie de posts relacionados con la argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G., empezaremos hablando, como es lógico, por la I de Identificación, que podemos definir como el proceso mediante el cual un individuo asimila un aspecto, una propiedad o un atributo de otra persona o empresa para transformar, total o parcialmente, sus decisiones o actitudes en base al modelo de conducta de éste.

¿Cuántos clientes nos encontramos, que en esencia quieren lo que sus competidores o referentes de mercado tienen?

Un nuevo software de gestión o un CRM, una actualización de las oficinas, un reestiling del packaging, cursos de formación de todo tipo, una flota de coches híbridos para su equipo comercial, un sistema de videoconferencias o un secador de pelo por iones con diseño futurista para una peluquería…

La identificación no es un insight que suela funcionar por sí sólo, pero sin duda puede ayudarnos a abrir puertas, ya que la mayoría de consumidores tienen algún referente con el que se identifican. La dificultad radica en descubrirlo y para eso no hay otro método que encender el radar y estar atento a lo que nos comunica el cliente, en el sentido amplio de la palabra.

La comunicación de masas y la publicidad, explotan este insight constantemente, trabajando con celebrities o esponsorizando eventos y deportistas, buscando siempre el factor aspiracional. En la argumentación comercial cara a cara, hay que hacer lo mismo, pero a pequeña escala y mirar de identificar cuales son o pueden ser los referentes aspiracionales de nuestro interlocutor, para valorar la utilidad de nuestros argumentarios comerciales construidos alrededor de la Identificación tipo:

- “En la empresa X ya tienen toda la flota con coches híbridos”

- “El mercado es muy competitivo y los líderes ya han apostado por implantar un CRM”

- “Casi todas las peluquerías de Nueva York tienen un secador como este”

En resumen, la Identificación es un insight aspiracional que permite la construcción de argumentarios comerciales diferenciales, que hagan apetecible nuestro discurso y en consecuencia ayuden a la labor comercial.

Seguir atentos a los próximos posts sobre argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G. y si os interesa realizar un taller in-company sobre argumentación comercial, no dudéis en contactar con nosotros, “otras empresas que a ti te encantan ya lo han hecho” 

Insights de comunicación y argumentación comercial adaptada al cliente

Toda empresa orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones (modelo MIN).

En los procesos comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta.

Primero enlistaremos con qué concepto asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia, compañías líderes o los vecinos).
C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).
E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios).
B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los “dolores de cabeza” y alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).
E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno).
R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero (ahorro, mejor precio, rentabilidad…) como prioridad).
G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad).

Como vemos, algunas siglas son mas emocionales y otras más racionales, pero seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

Nuestra recomendación es preparar argumentarios comerciales válidos para cada una de las siglas, y estudiar las posibles contra-argumentaciones en cada caso, para cuando estemos delante del cliente, podamos seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a cada perfil.

Realizar talleres de trabajo en equipo suele ser la mejor manera de explotar al máximo el potencial de esta metodología de argumentación comercial.