Jordi Pascual, Director de Marketing de Mutua Universal, nos expone cuál es la estrategia seguida por la organización para la optimización de recursos en su ejecución con el objetivo y obtener la mayor rentabilidad posible. A través del desarrollo del caso podemos observar cómo se definen (de donde vienen), donde quieren llegar, y finalmente cómo quieren llegar al punto deseado.

Mutua Universal: una estrategia basada en micro-mercados

Mutua Universal es una Mutua de Accidentes de Trabajo. Nuestros servicios están destinados a dar una respuesta médica integral a la empresa, en caso de accidente o enfermedad laboral y cubren todos los aspectos de la atención sanitaria, responsabilizándonos de la perfecta reincorporación del trabajador a su puesto de trabajo.

Nuestros servicios médicos están muy especializados, ya que la empresa nos exige una alta calidad y eficacia en la atención médica a los trabajadores, pero al mismo tiempo una gestión de todos los procesos para evitar tiempos de espera inútiles o burocracia innecesaria, que no aportan valor ni calidad en la asistencia pero alargan el proceso de alta.

Ello nos ha obligado a implantar un modelo de negocio totalmente innovador, que permite ofrecer las últimas tecnologías médicas que garanticen una alta calidad asistencial con procedimientos y técnicas que facilitan una atención personalizada al paciente y una información clara y fluida a los Responsables de RRHH.

¿Qué valor debemos aportar?

En nuestro sector de actividad, el valor que aportamos está totalmente ligado con las mejoras que ofrecemos a la gestión de los RRHH. Una baja en la empresa, por accidente o enfermedad laboral, produce disfunciones que el responsable de RRHH debe intentar minimizar. Nuestro valor se mide por la aportación en la optimización de la gestión de los RRHH desde una vertiente asistencial.

¿Los factores clave de éxito?

• Calidad asistencial

• Eficacia en todos los procesos, para reducir los tiempos de baja

• Información de gestión para la toma de decisiones de RRHH

Nuestras Funciones:

• Orientar a la fuerza comercial a los segmentos de mercado más rentables

• Segmentar el mercado en función de la rentabilidad esperada y de la respuesta a nuestra propuesta de valor

• Proponer a los servicios internos nuevos productos o metodologías que nos proporcionen ventajas diferenciales

• Mantener una relación estrecha con las partes interesadas de nuestra Entidad

Seducir al consumidor

El marketing y la publicidad evolucionan con gran rapidez, aparecen medios de comunicación mucho más efectivos y directos, por lo que las inversiones millonarias en publicidad ya no son tan efectivas como antes. El bombardeo de mensajes ha dejado de ser útil para posicionar la marca, así que debemos buscar fórmulas mucho más adaptadas y directas que nos permitan conectar con el consumidor.

Debido a esto, surge la necesidad de crear mensajes hipersegmentados e incluso, totalmente personalizados, de forma que el receptor se sienta realmente identificado. En este contexto juega un papel importante el Field Marketing, la alternativa del “face to face” y la acción cercana al consumidor, que consiste en aplicar las técnicas de márketing a un nivel próximo y humano que nos permitan captar la emotividad del cliente.

De esta forma, creando una emoción positiva en el cliente, conseguimos que el recuerdo de nuestra marca permanezca en su memoria y perdure en el tiempo, incrementando las posibilidades de que vuelva a contratar nuestros productos o servicios en un futuro.

Como ya hemos comentado anteriormente, son los aspectos emocionales de las personas lo que nos permitirá llegar a ellas y diferenciarnos de nuestra competencia. Para ello, será necesario que previamente realicemos un análisis de quién es nuestro público objetivo, cómo és, qué motivaciones tiene, porqué necesita nuestros productos o servicios, etc. y utilizar esta información para diseñar nuestra propia estrategia.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (7 de 7)

Hoy hablaremos del último insight a tener en cuenta a la hora de desarrollar argumentarios comerciales, se trata del Gusto, entendiéndolo como el hecho de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad.

Este factor influye en prácticamente todos los consumidores, ya que ante dos productos de la misma categoría, el consumidor siempre elegirá aquél que considere estéticamente más agradable o que se identifique mejor con sus gustos y estilo de vida.

A la hora de trabajar este insight desde el punto de vista de la comunicación, debemos centrarnos en las características estéticas del producto, cuando se trata de un servicio, los factores tangibles y el trato recibido serán importantes.

Debemos ser conscientes de que este factor no es importante para todos los consumidores ni tampoco influye en la compra de todo tipo de productos y/o servicios, de forma que para algunas personas puede ser una razón de peso a la hora de escoger un hotel, un vehículo o un teléfono móvil, mientras que para otras puede no ser relevante, es tarea del comunicador investigar y conocer si este insight influye en el cliente.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (6 de 7)

Siguiendo con el análisis de los diferentes insights a tener en cuenta en la creación de argumentarios comerciales y en la relación con nuestro cliente, a continuación nos centraremos en la rentabilidad como posible factor influenciador del cliente. Ésta se presenta como la necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero como prioridad (ahorro, mejor precio, rentabilidad…).

Este tipo de cliente se mueve por precio o relación calidad-precio y por lo tanto, este será el factor más decisivo para él a la hora de decantarse por una determinada marca, servicio o producto, siendo de menor importancia para él los aspectos de valor añadido como pueden ser la imagen de marca, reputación, etc.

El cliente que consume movido por este insight se caracteriza por su infidelidad, ya que no dudará en cambiar de marca si con ello obtiene mejores precios. Las ofertas, los packs ahorro y demás fórmulas que comuniquen precios competitivos serán factores importantes a la hora de dirigirse hacia este consumidor.

Los factores emocionales no son tan importantes para él como los racionales o funcionales, por lo que en el caso de estar ante un consumidor que busca rentabilidad debemos centrarnos en los aspectos más objetivos: características físicas, especificaciones, condiciones y sobretodo PRECIO.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (5 de 7)

Siguiendo con la descripción de los distintos perfiles que debemos tener en cuenta a la hora de construir argumentarios comerciales, a continuación nos centraremos en el Ego.

El cliente influenciado por este insight se caracteriza por ser un consumidor narcisista, al que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno.

Una presentación cuidada, un trato muy especial y el reconocimiento en su entorno son muy valorados por este tipo de consumidor, por lo que el comercial deberá tener en cuenta estos aspectos a la hora de dirigirse a este perfil de cliente.

El consumidor movido por el ego suele ser comprador compulsivo y en muchos casos suele comprar por motivos aspiracionales, por lo que la comunicación dirigida a este tipo de consumidor debe transmitir atributos emocionales que alimenten su narcisismo y le permitan proyectar una determinada imagen de estatus y modernidad hacia su entorno.

Este insight está presente tanto en el consumo B2C como en el consumo B2B, ya que las empresas están formadas por personas que a su vez pueden identificarse con este insight a la hora de decidirse por determinados proveedores de productos o servicios, ya que unos pueden conferir mayor prestigio que otros.

Los productos y servicios de semi-lujo, las ediciones limitadas, servicios personalizados, marcas y productos de prestigio o que le confieran un reconocimiento social son algunos ejemplos.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (4 de 7)

Retomando la explicación del proceso de argumentación comercial y las siglas I.C.E.B.E.R.G., a continuación hablaremos del Bienestar / Confort como el cuarto insight a tener en cuenta en la construcción de argumentarios comerciales, entendiéndolo como la preocupación por minimizar “los dolores de cabeza” y el alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano.

Cuando nos encontramos ante este tipo de cliente es importante centrarnos en los servicios añadidos al producto principal, desde el transporte al asesoramiento, todo aquello que le suponga un ahorro de tiempo y de preocupaciones será muy bien valorado e incluso estará dispuesto a pagar un precio más elevado si considera que con ello está ganando un mayor bienestar.

Servicios como una ampliación de la garantía del producto, transporte y montaje en casa del cliente o asesoramiento integral son algunos ejemplos del tipo de producto que este consumidor busca.

Facilitarle la tarea lo máximo posible ofreciéndole tranquilidad y ahorrándole tiempo debe ser el objetivo en la comunicación con este tipo de consumidor. Será tarea del comercial detectar si este insight influye en su cliente y seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a este perfil.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (3 de 7)

Siguiendo con la explicación del proceso de argumentación comercial i las siglas I.C.E.B.E.R.G., esta vez hablaremos de la Exploración, entendiéndola como el “deseo de ser el primero en probar algo” propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios.

Los consumidores movidos por este deseo de innovación adoran el riesgo y son los primeros en probar determinadas marcas, productos o tecnologías, convirtiéndose en lo que algunos sectores denominan “trendsetters” (persona que marca tendencia), y siendo por tanto, el opuesto al conservador.

El consumidor que se mueve por la exploración es activo y se caracteriza tanto por ofrecer un feedback al vendedor como por influenciar sobre el resto de consumidores de su entorno, tanto positiva como negativamente.

En el caso de quedar satisfecho, se convierte en un prescriptor y agente de marketing viral, si queda insatisfecho también lo hará saber a todas las personas de su entorno provocando un efecto negativo para la compañía.

Los consumidores movidos por este insight buscan aquellos productos y marcas más innovadoras y diferentes, siendo capaces de gastar en un nuevo producto más dinero de lo que luego costará una vez lanzado masivamente; a su vez, tampoco sienten remordimientos a la hora de abandonar productos anteriores.

La creatividad, el diseño, las nuevas tendencias y centrarnos en las características más innovadoras y diferenciales del producto y/o la marca son aspectos a tener en cuenta para conseguir llegar a este tipo de clientes.

Un ejemplo claro de ello son los consumidores de nuevas tecnologías, siempre expectantes esperando comprar el producto o gadget más innovador que está a punto de ser lanzado al mercado, dispuestos a pagar elevados precios por él y activos a la hora de expresar su opinión y compartir su experiencia con otros consumidores en blogs y redes sociales.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (2 de 7)

Las personas que toman decisiones basándose en la conservación buscan obtener seguridad en la compra, ya que sienten un mayor miedo a equivocarse o a no obtener el beneficio esperado, por lo que no les gusta arriesgar y prefieren comprar aquellos productos y/o servicios que les transmiten mayor tranquilidad y con los que consideran que no se arrepentirán.

Esto se observa, por ejemplo, cuando un consumidor decide comprar un producto de determinada marca debido a que ésta le transmite mayor confianza por su prestigio o por la buena experiencia obtenida anteriormente, aunque ello signifique tener que pagar un precio más elevado.

La conservación es un insight especialmente importante en todos aquellos productos y servicios de alta implicación por parte del cliente, desde la compra de un vehículo hasta la elección de un proveedor.

En este sentido, aspectos como la percepción de calidad, las referencias de otros clientes, la reputación de la empresa, la información del producto, los servicios añadidos al producto principal, son algunos de los aspectos a tener en cuenta en la comunicación dirigida a este tipo de consumidor.

Al igual que ocurre con la identificación, no todos los clientes se caracterizan por este perfil, por lo que deberemos profundizar y conocer si la seguridad es un valor importante en sus decisiones de compra y hasta qué punto este insight puede influir en ellas.

I.C.E.B.E.R.G: Comunicación comercial y argumentarios de venta adaptados al cliente (1 de 7)

En esta serie de posts relacionados con la argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G., empezaremos hablando, como es lógico, por la I de Identificación, que podemos definir como el proceso mediante el cual un individuo asimila un aspecto, una propiedad o un atributo de otra persona o empresa para transformar, total o parcialmente, sus decisiones o actitudes en base al modelo de conducta de éste.

¿Cuántos clientes nos encontramos, que en esencia quieren lo que sus competidores o referentes de mercado tienen?

Un nuevo software de gestión o un CRM, una actualización de las oficinas, un reestiling del packaging, cursos de formación de todo tipo, una flota de coches híbridos para su equipo comercial, un sistema de videoconferencias o un secador de pelo por iones con diseño futurista para una peluquería…

La identificación no es un insight que suela funcionar por sí sólo, pero sin duda puede ayudarnos a abrir puertas, ya que la mayoría de consumidores tienen algún referente con el que se identifican. La dificultad radica en descubrirlo y para eso no hay otro método que encender el radar y estar atento a lo que nos comunica el cliente, en el sentido amplio de la palabra.

La comunicación de masas y la publicidad, explotan este insight constantemente, trabajando con celebrities o esponsorizando eventos y deportistas, buscando siempre el factor aspiracional. En la argumentación comercial cara a cara, hay que hacer lo mismo, pero a pequeña escala y mirar de identificar cuales son o pueden ser los referentes aspiracionales de nuestro interlocutor, para valorar la utilidad de nuestros argumentarios comerciales construidos alrededor de la Identificación tipo:

- “En la empresa X ya tienen toda la flota con coches híbridos”

- “El mercado es muy competitivo y los líderes ya han apostado por implantar un CRM”

- “Casi todas las peluquerías de Nueva York tienen un secador como este”

En resumen, la Identificación es un insight aspiracional que permite la construcción de argumentarios comerciales diferenciales, que hagan apetecible nuestro discurso y en consecuencia ayuden a la labor comercial.

Seguir atentos a los próximos posts sobre argumentación comercial I.C.E.B.E.R.G. y si os interesa realizar un taller in-company sobre argumentación comercial, no dudéis en contactar con nosotros, “otras empresas que a ti te encantan ya lo han hecho” 

Insights de comunicación y argumentación comercial adaptada al cliente

Toda empresa orientada al mercado, debe trabajar fuertemente para conocer a sus clientes y potenciales, en especial profundizar sobre sus necesidades, motivaciones y aspiraciones (modelo MIN).

En los procesos comerciales, tanto de captación como de fidelización, donde en muchas ocasiones se trata con el cliente de forma directa, tener argumentos comerciales adaptados a la personalidad del interlocutor es vital.

Las siglas I.C.E.B.E.R.G. son simplemente una manera fácil de identificar potenciales insights de comunicación, tanto en la parte más racional como en la más emocional, perfiles de clientes que en la argumentación comercial (one to one) cobran especial importancia por facilitar el camino a un exitoso cierre de la venta.

Primero enlistaremos con qué concepto asociamos cada sigla:

I = Identificación (necesidad de tener lo que tienen los demás, en especial la competencia, compañías líderes o los vecinos).
C = Conservación / Seguridad (interés por minimizar el riesgo a cometer una decisión errónea).
E = Exploración (deseo de ser el primero en probar algo, propio de aquellos clientes con perfil innovador, de early adopter, que no temen los cambios).
B = Bienestar / Confort (preocupación por minimizar los “dolores de cabeza” y alto aprecio por el ahorro de tiempo o los servicios llave en mano).
E = Ego (para perfiles de cliente narcisista, a los que agrada la exclusividad y consumir “marcas” (de productos o servicios) reconocidas en su entorno).
R = Rentabilidad (necesidad de tomar decisiones basadas en aspectos racionales con el dinero (ahorro, mejor precio, rentabilidad…) como prioridad).
G = Gusto (impulso de decantarse por aquello que agrada, bien sea por factores estéticos como por afinidad).

Como vemos, algunas siglas son mas emocionales y otras más racionales, pero seguro que en cada una de ellas o en la mezcla de varias hemos podido identificar a alguno de nuestros clientes o incluso a nosotros mismos.

Nuestra recomendación es preparar argumentarios comerciales válidos para cada una de las siglas, y estudiar las posibles contra-argumentaciones en cada caso, para cuando estemos delante del cliente, podamos seleccionar los argumentarios comerciales adecuados a cada perfil.

Realizar talleres de trabajo en equipo suele ser la mejor manera de explotar al máximo el potencial de esta metodología de argumentación comercial.